• 562. La Distribución: La Cenicienta del Marketing
• 563. Complejidad y Antimercadeo
• 561 - La Publicidad y el Irrespeto
• 560. La necesidad del mercadeo interno
• 559. Mercadeo para lograr clientes leales
• 558. Para tener en cuenta en este 2014

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Carlos Fernando Villa Gómez

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Cuando Jack Trout publicó el libro El Poder de lo Simple (McGraw Hill, 1999), fueron muchos los comentarios sobre la necesidad de aplicar lo que allí se decía (dice), y desde entonces, paradójicamente, se ha podido apreciar cómo lo complejo sigue siendo cada vez no solamente más común sino, como consecuencia de ello, lo más dañino y antimercadológico. 

Y lo peor es que no parece ser del gusto de las directivas empresariales aceptar la inconveniencia de ello, de la complejidad, ni tomar medidas para evitar las complicaciones, que hoy definen algunos como actividad burocrática, y en casos hasta de control, como si complicar las cosas para los clientes fuera acción para ello.

En el texto del libro dice Trout que "la complejidad (complicación) no debe admirarse; debe evitarse", y todo ello lo refuerza John Mariotti en el que escribió años más tarde, The Complexity Crisis (Platinum Press, 2008).

 Si entendemos por complicado lo que es enmarañado o enredado, y por complejo lo que está compuesto por múltiples partes, podremos entender que no todo lo complicado es complejo, y que en mercadeo práctico lo que tratamos de hacer es simplificar al máximo lo que es complejo, como recomienda Mariotti.

Henry Mintzberg decía que "lo complejo se paga generosamente, es muy influyente y está significativamente desprovisto de sentido común", que a su vez hay que repetir porque ése es el menos común de los sentidos, como tantas veces se ha dicho.
Mercadeo tiene como función básica y compromiso de su actividad, para lograr lo que con su implementación se pretende, como es generar y mantener los mercados, los clientes, facilitar las cosas, hacer sencillo y simple el proceso logístico mercadológico. Pero la realidad nos está demostrando otra cosa: las actividades del mercado hoy son cada vez más complicadas, como si en las universidades enseñaran que hay que complicar en lugar de facilitar, lo que quiere decir que se están formando "profesionales de la complicación".
La razón para ello no es otra que el miedo, el temor a ser sencillos, simples, porque siendo así parece ser que no se logran ventajas, no se descresta, y hoy como que hay que hacerlo para ser mejor. "Mientras el funcionamiento integrado de los conjuntos se puede entender de forma simple y sencilla, el análisis y las explicaciones de los fragmentos separados se hace de manera tremendamente complicada, y muchas veces, ininteligible", afirmó el experto español Raúl Peralba.
Existen interrogantes que en el mundo del mercadeo se están analizando, y sobre los cuales ya existen algunas respuestas. Pero, ¿se ha vuelto más fácil comprar hoy? Más de 60 versiones de champú, más de 150 medicinas antigripales, más de 45 marcas de jarabes para la tos; Incontables marcas de automóviles y modelos. Los computadores, celulares, tenis, cremas dentales, alimentos, lograr la acción de las empresas de salud, y los trámites oficiales, etc., ¿han hecho que sea más fácil la vida? Cambiar mercancía, hacer uso de las garantías, entender (cuando se encuentran) la señalización en las ciudades y muchas organizaciones nuestras, llenar y presentar solicitudes, y muchos más, son los casos que podríamos enumerar para hablar de la complejidad antimercadológica, pero que no es solamente en lo que a marketing se refiere. Dizque crédito fácil, dicen en muchas entidades financieras.
No basta sino dar una mirada a nuestro alrededor para darnos cuenta de la complejidad y de la complicación en que todo se nos ha vuelto y se está volviendo.
Hoy, más que nunca, los mercados (clientes, consumidores, compradores, etc.,) piden y exigen mayor nivel de simplicidad; y los que ello hacen ganan y ganarán: Google (no hay manual de instrucciones), el iPhone (intuitivo), para citar dos ejemplos nada más, son una muestra.

Se cuenta con una ley que dizque es anti trámites, para hablar de lo oficial, y todos los días son más complejos los procesos y son más las normas que en lugar de favorecer complican. Hasta para ingresar a muchas entidades se ha vuelto no solamente complicado sino complejo, requiriéndose paciencia y tolerancia, por decir lo menos, y esa complejidad la quieren hacer ver como medida de seguridad.

Se necesita de verdad una simplicidad real, no de palabra, para que lo que se hace en mercadeo tenga el efecto que se pretende. De lo contrario, vamos a continuar observando un mercado inconstante, que muchos llaman infiel, y que Madia de Souza describiera desde el siglo pasado como de camaguros (combinación de camaleón con canguro). ¡Simple!