874. Mercadeo humanista

Carlos Fernando Villa Gómez

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Cuando vamos llegando al final de otro año, y hay una luz al final del túnel pandémico, vale la pena pensar un poco sobre algunos aspectos para hacer más humana la actividad del mercadeo.

Hace algunos años la consultora norteamericana Laura Lake publicó un artículo en el que mencionaba cinco formas para incorporar el elemento humano en las acciones de marketing, haciendo énfasis en el posicionamiento de marca para hacer notar la diferencia en un mercado con exceso de oferta, debiendo ser claro, contundente y competitivo, para lo cual se requiere que las acciones mercadológicas estén orientadas a la entrega de un mejor nivel de vida.

Los clientes siempre actuarán con base en la oferta que más les atrae y gusta, y sobre la cual depositan confianza, para lo que es requisito establecer un adecuado nivel de interacción, conservando distancias, pero sin olvidar que un cliente, por el hecho de serlo, no deja de ser un ser humano, sin importar si se trata de mercadeo dirigido a consumidores finales u otros. La que podríamos denominar deshumanización del mercadeo comienza a darse cuando se escuchan frases como “es más fácil y mejor enviar correos electrónicos que llamar por teléfono o visitar clientes y prospectos”, o “estamos automatizando los procesos”, o nuestros clientes prefieren comprar en línea”, o “nuestra base de datos ya está codificada”, por lo que hay que prestar atención a las decisiones sobre el particular. Por ello, hay aspectos que deben ser tenidos en cuenta para evitar esa manera de actuar:

1. El contacto humano es fundamental; aunque se piense que la labor se puede desarrollar “escondidos” o por medio de la tecnología; aún es tiempo de corregir ese aislamiento que genera tanto malestar e inconformismo.

2. La gente de la organización debe ser conocida por los clientes, pues el contacto de éstos siempre será con muchos; el mercadeo actual es una labor de muchos con muchos para muchos; fotos, mensajes con descripción de la gente, destacar empleados ante el mercado, etc., son actos humanos de gran aceptación.

3. No dejar a nadie esperando respuestas; cuántas veces se queda la gente esperando que se responda un correo, o una llamada telefónica, o la llegada a tiempo a una cita. De la misma manera que a un ejecutivo o a alguien de una organización le molesta que lo dejen esperando, a los clientes y prospectos también.

4. Hay que hacer fácil y agradable el contacto de los clientes con la organización y su gente, evitando trabas, demoras, demostraciones de desconfianza y preguntas innecesarias o molestas que a nadie gustan.

5. Se necesita, hoy más que nunca, “abrir” canales de comunicación de manera que siempre se pueda estar en contacto con la gente. El diálogo es requisito del mercadeo efectivo y práctico, pues con lo que hoy cuentan los clientes (redes sociales y blogs, por ejemplo), es muy fuerte la interacción que se da.

Las prácticas del mercadeo moderno están haciendo que el lado humano de las empresas se pierda; pero, aún estamos a tiempo de hacer que los clientes y prospectos se sientan cada vez más como personas. Las llamadas telefónicas y los mensajes inoportunos, las múltiples muestras de desconfianza que a diario se viven, y más, son demasiado molestas y dejan ver, claramente la deshumanización. Claro que todo se puede hacer mucho más humano, y, por lo tanto, ¡mejor!