868. Necesidades de mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

La larga pandemia ha hecho que las necesidades de los mercadólogos y de mercadeo en las organizaciones sean cada día más, y hasta cierto punto complejas, si las comparamos con las que podrían llamarse tradicionales, además de la manera como muchas directivas consideran el marketing. Los análisis dejan ver claramente que existen campos de acción para los cuales la gente de mercadeo requiere mayor habilidad y preparación, dadas las circunstancias que hoy vivimos, realidad que ha llevado a que las críticas para quienes orientan lo que se hace con el fin de generar y mantener los mercados sean cada vez más fuertes, habiéndose llegado incluso a reducir y hasta suprimir áreas de mercadeo.

Cobra vigencia una vez más el famoso artículo de Theodore Levitt sobre la Miopía del Marketing, y se abren las puertas para el mercadeo interno, como ha quedado demostrado durante este pandémico período. Desde hace varios años se ha insistido en que los mercadólogos deben reunir características y estar enmarcados dentro de perfiles claros, y se ha enfatizado en el hecho de que mercadeo y ventas no son sinónimos, lo que llevó a Peter Drucker a afirmar que hasta eran antagónicos en muchos casos. Las necesidades se pueden considerar desde varios ángulos, positivos y negativos, según se prefiera.

Los análisis de los ambientes, en especial los que hacen referencia a la efectividad de lo que se hace y al comportamiento de los mercados es palpable, pues se aprecian grandes deficiencias en este campo, siendo entonces una necesidad latente la preparación para ello, es decir, para saber analizar resultados contra expectativas de efectividad, en especial financieras y retornos de inversión (ROI), como también lo que esperan los mercados y el comportamiento del consumidor. Un alto porcentaje de las administraciones considera que las habilidades de análisis de la gente de mercadeo no son adecuadas ni aptas para lo que se necesita y espera en circunstancias como las que estamos viviendo.

La confusión generada por los contenidos de los mensajes y los medios seleccionados, dejando ver claramente la poca profundidad de análisis son errores muy comunes, debido quizá a la inmediatez y lo que hace la competencia, están haciendo que se cometan errores graves en los procesos de segmentación de los mercados, selección de medios y agencias, y, claro está, del personal encargado de ello en las organizaciones. La necesidad de personas de marketing que sepan elaborar mensajes y seleccionar medios que sean verdaderamente efectivos es muy notoria,

Otra realidad que aparece como una de las necesidades mayores de mercadeo y su gente es la que hace referencia a la innovación, lo que hace que exista un campo de oportunidades para ser exitosos; y no es solamente referente a lo que se ofrece sino también, y con fuerza, a procesos que se dan dentro de la logística del mercadeo. La novedad en los canales de distribución, en las actividades promocionales, en el manejo de la estimulación sensorial y la forma como se adelantan las labores de atracción, formación, mantenimiento y fidelización de clientes, las relaciones con el medio y los proveedores, etc., son algunos de los campos en los cuales es imperativo cambiar e innovar.

Y de cuidado, la falta de integración entre marketing y las demás áreas, al igual que mercadeo interno, son tan importantes como urgentes. ¡Para pensar seriamente!