865. Bingo de palabras

Carlos Fernando Villa Gómez

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Indudablemente son muchas las nuevas palabras que en los diferentes idiomas se han aceptado por la influencia de la tecnología, las redes sociales y los cambios generacionales, además de la larga pandemia, entre otros. Y en el mercadeo, como en todas las disciplinas, ha ocurrido igual y nos encontramos con una buena cantidad de términos, sobre todo en lo que se refiere al marketing digital, que se han agregado al léxico mercadológico.

También llama la atención la continuidad de discusiones, bizantinas en su gran mayoría, sobre el uso de nuevos y “viejos” términos que sumadas a la falta de fundamentación sobre el marketing, están atentando contra lo simple y claro, abriendo más puertas a la crisis de la complejidad de la que hemos hablado en repetidas ocasiones.

No se trata solamente de hablar de los “diferentes” mercadeos, como si fueran la panacea, o discutir sobre si lo que se plantea como acción por ejecutar es una táctica o una estrategia, o si lo que se desea obtener es una meta o un objetivo por ejemplo; con esas discusiones no se logra sino extender el período de análisis, que a su vez favorece a la competencia por la inactividad generada, demostrando la inutilidad de procesos de planeación que muchos adelantan alentados por modelos académicos con nombres raros y complejos. Tratar de determinar si lo que se pretende es lo más indicado o no, como si existiera una ecuación matemática con resultados garantizados, dedicando horas a discutir para no concluir, resulta en pérdida de oportunidades que tantos amantes de lo teórico han impuesto sobre lo práctico.

Parece que hoy se estuviera jugando a lo que en 1998 The Wall Street Journal creó y llamó “bingo de palabras de moda” (buzzword bingo, que luego se denominó bullshit bingo), otorgando puntos al registrar nuevos términos para el léxico administrativo, o apostando a lo que en los años 50 Robert Gunning bautizó como “El índice de Niebla”, para medir la facilidad o complejidad de lectura y comprensión de las cosas en función del número de palabras y su dificultad, el número de ideas completas y la longitud media de frases y palabras.

Para combatir lo anterior, las recomendaciones son muchas y sencillas: frases cortas, palabras familiares evitando innecesarias y el uso de iniciales, emplear verbos activos, escribir como se habla, utilizar términos que permitan fácil visualización, y conectar con experiencias, pero que desafortunadamente pocos siguen.

Hace rato es costumbre “descrestar” complicando con el uso de palabras y términos raros en mercadeo, y es triste ver que el fenómeno se extiende a muchos otros campos.

Lo nuevo tiene que ser “bautizado”, es cierto, pero con palabras y explicaciones sencillas, entendibles y lógicas. Pero rebautizar o modificar lo existente con nuevos términos, causa confusión, perjudicando el accionar de quienes toman decisiones y de quienes las ejecutan.

Lo que en esencia se requiere es entender los conceptos y evitar las complicaciones.

Definitivamente, parece ser cierto aquello que un maestro dijo cuando alguien le preguntó por una de esas palabras raras: “Ah, ese debe ser un término que se inventó alguien que necesitaba flujo de caja, para dictar conferencias explicando lo que es una nueva fórmula de salvación para las empresas que necesitan superar las crisis de siempre”.