Levitt y el mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

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Los aportes de Theodore Levitt al marketing son y serán necesarios de ser considerados para cualquiera que se diga de mercadeo, razón por la cual comentamos algunos para ilustrar a quienes nos han solicitado guías para comprenderlo y aplicarlo efectivamente, aclarando que noson los únicos que para el efecto podrían recomendarse, sino como ayuda para ello.

Hace 35 años escribió uno de los mejores textos sobre el tema, The Marketing Imagination, quizás uno de los más serios y ajustados análisis sobre lo que es la actividad, texto obligado para los mercadólogos, en el cual resume muchos de los conceptos que siguen teniendo vigencia en el denominado marketing moderno.
Uno de sus primeros artículos, el cual lo hizo famoso en el mundo, fue “La miopía del Mercadeo” publicado en 1960 en Harvard Business Review, haciendo un llamado a quienes estaban trabajando en el para que se entendiera que mercadeo y ventas no son lo mismo, que la competencia es una realidad en todos los campos habiendo utilizado los ferrocarriles como ejemplo; tratando de ilustrar para que aprovecharan las oportunidades que brinda el mercado, y que las empresas deberían pensar y actuar para crear ambientes adecuados para adelantar relaciones con el fin de lograr un crecimiento como debe ser.
En 1966 publicó un estudio sobre lo que llamó Imitación Innovadora (Innovative Imitation), que al releer parece que hubiera escrito ayer, pues presenta una realidad mundial: la imitación como base de actividades para ofrecer a los mercados alternativas de solución, bajo la creencia equivocada de estar innovando.

Al aparecer las propuestas sobre los ciclos de vida de los productos, publicó en 1968 un artículo sobre el aprovechamiento de las diferentes etapas del ciclo (Exploit the Product Life Cycle), invitando a hacer seguimiento de las épocas por las cuales pasan los productos, tanto tangibles como intangibles, con el fin de aprovechar y saber manejar adecuada y efectivamente esos tiempos, pues de ello se desprende que se logre lo máximo de rendimiento de lo que se ofrece, para desplazar la curva en los momentos precisos, bien sea por medio de la frecuencia de uso, los multi usos entre el mercado actual, la ampliación de los mercados, o la diversidad de usos de la oferta.
Uno de los más comentados análisis de Levitt fue el que publicó en 1976 sobre la Industrialización del Servicio (The Industrialization of Service), en el cual consideró aspectos como la influencia de la tecnología, el principio de las magnitudes, la urgencia y necesidad de especializaciones y la fecundidad del servicio. Dijo en ese tratado que “los supermercados representan la industrialización del antiguo servicio al detal, lo mismo que las líneas de ensamblaje representan la industrialización de las antiguas artesanías” por lo que el servicio debería industrializarse para facilitar la vida de los mercados y generar mayores satisfacciones, y por consiguiente, confianza y lealtad de los clientes, lo cual debería lograrse por tres vías: tecnología dura (maquinaria), tecnología blanda (logro de beneficios relacionados en un solo paquete), y tecnología híbrida (mezcla de las anteriores), siendo ejemplos de ello un electrocardiograma en lugar de los exámenes manuales con estetoscopio, un paquete de seguros para la familia y el uso de los sistemas de monitoreo de entregas para las empresas de transporte, respectivamente.

En 1980, ante la ausencia de diferencias en los mercados, escribió “Marketing Success Through Differentiation of Anything”, comentando hechos concretos e iniciando la reflexión con una frase que posteriormente ha sido utilizada por muchos: “no hay tal cosa  como un bien común; todos los bienes y servicios son diferentes”, porque “en los mercados la diferencia se da en todas partes”. En su análisis, recuerda Levitt que todos los productos que existen en los mercados son un compuesto de tangibilidad e intangibilidad, en el caso de los primeros, y de intangibles con más intangibles cuando se trata del mundo de los servicios, haciendo énfasis en la necesidad de hacer notar las diferencias que se dan, sobre todo las que son intangibles. Igualmente, para reforzar lo inicial, dice que hasta los químicos son viables de ofrecer diferencias en los mercados, pues en el corto plazo el producto ofrecido se diferencia manteniéndose idéntico el aspecto genérico de cada cual. La sensibilidad al precio siempre sale a relucir cuando se discute la diferenciación, motivo por el cual hace referencia a la teoría económica, puesto que “en la actualidad no hay nada que esté exento de otras consideraciones, inclusive cuando aparece la competencia de precios”. Los clientes nunca adquieren simplemente un “genérico”, sea ello acero, trigo, inversiones, aspirina, consultoría, bolas de golf, mantenimiento industrial, cosméticos, ó incluso alcohol al 99% de pureza; siempre habrá algo que trascienda lo que hacen y ese “algo” es lo que ayuda a determinar la diferencia que se debe trabajar. Todo producto consta de lo que se espera, lo que se puede hacer para incrementar su(s) valor(es), y la potencialidad futura existente, sumado a lo que se puede dar con respecto a entregas, términos de pago, elementos de soporte, etc., por lo que la diferenciación será posible siempre, trátese de lo que se trate.
Para referirse al mercadeo de tangibles e intangibles, en 1981 escribió sobre el tema, haciendo un análisis de ello y de lo que Leonard Berry opinaba en el libro “Service Marketing is different”, publicado el año anterior. El artículo de Levitt, “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”, llamando la atención sobre que hacer diferencias entre compañías de productos y de servicios era de utilidad limitada, y que por ello era mejor referirse a tangibles e intangibles, recalcando el hecho de que todos tenían algo de intangibles que con el tiempo se incrementaban, por lo que había que entender los grados de intangibilidad y lo que ello implicaba para  las transacciones y los servicios posteriores. Siempre dijo Levitt que el mercadeo se refiere a la consecución y mantenimiento de los clientes, y que el grado de intangibilidad de los productos tiene los mayores efectos en el proceso de atracción, y que cuando se trata de mantener clientes y los productos son de alto grado e intangibilidad, la dificultad aumenta. No existe nada que no tenga algo de intangible, y cuando los clientes no pueden experimentar los beneficios por adelantado, o por la vía demostrativa, lo que adquieren, básicamente, son promesas, las cuales también se dan, y cada vez en más cantidad, en los tangibles. Por este motivo, la tangibilización de los intangibles es cada vez más necesaria, y para ello el uso de las metáforas es de gran ayuda; sobre ello, apuntaba, “ni siquiera los productos escapan a la necesidad de utilizar metáforas y símbolos” cuando se adelanta el proceso logístico del mercadeo; el sentido común lo dice, y lo demuestran las investigaciones, que la gente siempre compara y usa metáforas, por lo que no deben dejarse de lado.

En 1963 ya demostraba Levitt lo que significaría para el mercadeo, al haber escrito uno de los mejores artículos: “Creativity is not Enough” (La Creatividad no es Suficiente). Hace 43 años se mostraba preocupado por la falta de posibilidades para llevar a la realidad tantas ideas resultantes de lluvias de éllas, de sugerencias, de análisis y más fuentes. La falta de capacidad de producción de lo que los creativos decían, era entonces, y aún es, motivo de preocupación de gerentes que deseosos de ser los primeros, los que más puedan hacer uso de la Ley de Liderazgo, en buena y en mala forma, debido a que eran, y son, más las ideas que la capacidad de llevarlas a la realidad. Por eso decía el gurú que los gerentes, y los creativos, tenían que tener en cuenta lo que se vive, lo que se puede. Si a una persona se le pregunta sobre ideas originales y creativas, sobre cualquier tema o producto, tendremos cualquier cantidad de ellas para analizar; el problema era, y sigue siendo, cuántas se pueden hacer realidad; “las ideas son abundantes, pero la implementación de ellas es escasa”, decía, pues “son juzgadas por la novedad antes que por el potencial de producción y uso…, porque quien sepa de administración sabe muy bien que es mucho más complicado hacer que las cosas se hagan, modificar sistemas y hacer cambios, que generar buenas ideas”. Y a ello sumaba el hecho de encontrar empresas en las cuales los llamados creativos no tenían en cuenta las capacidades y la realidad, y los gerentes y personas en la administración echaban al olvido las ideas de los demás. Como si fuera poco, llamaba entonces la atención sobre las diferencias que deben entenderse entre lo que es creatividad e innovación en el mercadeo.

En Mayo de 1983 insistió sobre el tema de la necesidad de la diferenciación en el mercado cuando presentó su tratado sobre “The Globalization of Markets” (La Globalización de los Mercados), haciendo nuevamente un llamado a todos sobre lo que estaba significando la constante evolución en todos los campos, que implicaba mayor análisis y más contacto con los mercados para ofrecer un esquema de mercadeo más personalizado, como respuesta a la creciente oferta de bienes y servicios, necesitándose entonces la diferenciación.

Igualmente, en 1983 volvía a tratar sobre el hecho de que las Ventas necesitaban convertirse en una consecuencia, razón por la cual las fuerzas de esta actividad deberían establecer las relaciones con los clientes como la base de sus actividades; el artículo por medio del cual se refería a ello fue “After the Sale is Over…” (Una vez se concluye la venta…). Con lo que decía, Levitt estaba haciendo énfasis, una vez más, sobre la realidad de lo que es el mercadeo: una actividad para formar y mantener clientes, diciendo que eso, los clientes, eran y son la razón de ser de las empresas.

Para muchos, el artículo sobre la Miopía del Marketing, de 1960, fue el mejor. Para otros fue el de la Industrialización del Servicio, mientras unos más opinan que lo que dijo en “Advertising: the poetry of becoming” (La Publicidad: Poesía del futuro) ha sido el que más impacto ha tenido. Cada quien los mira y analiza desde la óptica del desempeño, pero es innegable para cualquier persona del mundo del mercadeo, que los aportes del alemán han sido los que lo han hecho acreedor al título de Padre del Mercadeo Moderno. La visión que tuvo, la forma de tratar los temas, aportando ideas para el desarrollo de cada uno, y la sencillez con la que trató cada materia del mercadeo, lo ubican en lugar de privilegio entre los más grandes del mercadeo de toda la historia, y sus opiniones siempre serán fuente de inspiración para el mercadeo. Parecen, todos, escritos hace un rato!