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Carlos Fernando Villa Gómez

La publicidad ha sido una de las herramientas comunicacionales de mayor utilización en el mercadeo, hecho que ha ocasionado que muchos se confundan pensando que haciendo uso de ella se está desarrollando un programa mercadológico. Su poder e importancia son algo innegable, y gracias a lo que es y significa se puede mantener el interés del mercado sobre la oferta, cuando se utiliza de manera adecuada.
Pero, desafortunadamente en muchos casos, se está trabajando como no debe ser: cansona o intensa, sin mensajes claros, confusa y engañosa, excedida en entretenimiento y sexualidad, irrespetuosa y mucho más.
El avance de la tecnología y la utilización de medios poco frecuentados antes, entre otras cosas, han hecho que muchos que no están bien actualizados ni a la altura, hayan generado lo que se está apreciando, que en ocasiones, no pocas, da vergüenza y hace sentir pena ajena.
En muchos países la legislación comercial ha sido adaptada para que no se abuse de y con ella, pero, a pesar de todo, se siguen apreciando casos, y en muchos en los cuales se ha aprobado libertad de tiempo para el uso de espacios en los medios, se sigue sintiendo la presión de los mercados por el exceso, en todos los medios, incluso en la Web, pero sobre todo en los considerados tradicionales, siendo ello más notorio en televisión y radio, llamados medios intrusos, por no dejar sino una alternativa: cambiar de canal o de emisora mientras se pasan.
El uso de los medios poco trabajados antes, y de los nuevos que la tecnología proporciona, que sigue en aumento, y seguirá hasta llegar a un punto adecuado, está demostrando a las claras que actualmente, y para el futuro próximo, la actividad publicitaria se está y estará reorganizando o reorientando, y que cada vez será mayor el cuidado que habrá que prestar a su elaboración y transmisión, pues si antes los medios masivos se llevaban la mayor cantidad de la inversión hecha, cada vez es mayor la fragmentación, lo cual implica que debe tenerse un mayor cuidado, hacer análisis más completos y tener claros los parámetros de medición de la efectividad de la misma.

Las redes sociales, y el mundo digital en general, han “desviado” en muy buena cantidad el destino de la inversión publicitaria, sumando a ello el llamado BTL, pero en todos los casos, los abusos siguen siendo un común denominador en gran proporción.
El cambio ha sido dramático y fuerte; todos han (hemos) sufrido el rigor de la excesiva actividad comunicacional promocional y dentro de ella de la publicitaria, haciendo que famosos personajes de la actividad, como Seth Godin, se ocupen del tema y critiquen la manera de hacerse hoy.

No se va a acabar la publicidad masiva, como algunos, y desde hace mucho tiempo, han pronosticado; tampoco es cierto que la directa vaya a suplir a aquélla. La Web no se va a "tragar" todo el presupuesto de la actividad. En fin, es solamente un extenso período de ajuste en el cual estamos por la constante del cambio, porque los seres humanos seguiremos siendo eso, humanos, y continuaremos cambiando y necesitando estimulación de acción, con un fondo serio y constante, pero de forma variable y bien hecha, con mensajes claros, que traten sobre la oferta y los valores de cada una, y que sea una forma de comunicación realmente formadora de mercados y respetuosa de los valores, principios y creencias de la sociedad en la cual se usa, haciendo de ella una herramienta de mercadeo verdaderamente efectiva, valiosa y apreciada.