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LA REALIDAD DEL MERCADEO ACTUAL
Carlos Fernando Villa Gómez Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
La competencia creciente en un mercado o mundo globalizado, la evolución de la tecnología que cada día es más rápida, y la constante del cambio que implica variaciones en aspectos como el comportamiento de los mercados en casi todos los ambientes, hacen que los retos del mercadeo sean cada vez más, siendo una exigencia para quienes en este campo actuamos, estar pendientes de lo que sucede con el propósito de hacer los ajustes adecuados, en el tiempo preciso, mientras se tiene que “combatir” la miopía y se sortean las barreras organizacionales que hacen más interesante el trabajo que orienta la generación y el mantenimiento de los mercados.
La gran mayoría de empresas que hoy compiten en el mundo han sido protagonistas de las variaciones en los enfoques administrativos, debido en muy buena parte a la práctica de teorías y “modas” que han surgido, buenas y adecuadas unas, pero inoportunas y erradas otras. Todo ello ha hecho que el día a día se haya convertido en impedimento fuerte para el desarrollo de prácticas efectivas del mercadeo, haciendo creer a ejecutivos de pequeñas y medianas empresas, principalmente, que la actividad del marketing es más para las grandes, y que es muy costoso. Por ello los mitos que sobre la materia existen, han sido tema de libros, tratados, conferencias y seminarios.
Una de las más reconocidas consultoras y escritoras de la actualidad, Leslie Hamp, dice que el 90% de las llamadas pymes, no poseen áreas ni planes de mercadeo, por lo que “es muy difícil llegar al destino cuando no se sabe para dónde se va”, afirma, y el 90% de los que los tienen (los planes), no funcionan bien porque están hechos sobre bases inadecuadas. Además, opina sobre lo que las empresas que no han iniciado actividades enmarcadas dentro de los parámetros del mercadeo moderno deben considerar para desarrollar un trabajo que sea enfocado hacia la superación de los retos que se tienen.
Sobre esas bases, consideramos que debe prestarse atención a considerar el establecimiento de un sistema de comunicaciones que permita estar en la mente de quienes conforman el mercado objetivo de manera constante y permanente, sin llegar a convertirse en elemento de cansancio. Para ello es menester construir una marca poderosa, bien cimentada, y con una personalidad que la haga fuerte, es decir, posicionando competitivamente, no sólo lo funcional.
Hay que determinar con claridad los mercados objetivo, entendiendo que nadie es para todos, y que como afirma Jeffrey Fox, “todos los clientes no son dignos de uno y uno no es digno de todos los clientes”, existiendo, por lo tanto, clientes buenos y no buenos, y no clientes idem. Enfocarse hacia un grupo objetivo claro, y entender que los pequeños no deben enfrentarse cara a cara con los grandes, ni actuar como tales, y que en todos los casos y circunstancias existen posibilidades de diferenciación que los grandes y líderes no pueden ofrecer. Quiere esto decir que para todos existen posibilidades de diferenciación fuertes, generadoras de posicionamiento competitivo adecuado. Además, porque no existe, ni existirá, perfección, haciendo que jamás se agote el universo de variables diferenciadoras.
La mezcla de mercadeo que se establece debe ser como un “imán” para atraer y mantener los mercados de manera constante; en otras palabras, la mezcla debe trabajar para mantener una estimulación emocional/racional permanente, razón por la cual el sistema de comunicaciones tiene que estar conformado por ambos, emoción y razón, dependiendo las variables que se trabajan del mercado al cual se dirige y de los estados de demanda de los clientes, sin descuidar el análisis de los ambientes, pero entendiendo además, que siempre habrá que ajustar ese posicionamiento, que es lo que hace el reposicionamiento.
Para enfrentar los retos, además de lo que hemos considerado, siempre es adecuado elaborar un plan de mercadeo; éste, no tiene que tener una extensión como muchos creen, que haga de él un documento tedioso, ni tiene que ceñirse a ningún modelo de los tantos complicados que se han considerado. Como JayConradLevinson dice al referirse al mercadeo de guerrilla, un plan puede plasmarse en una hoja, para que haya una guía de acciones que pueda conducir al logro de los objetivos de mercadeo. No tiene ni debe ser complicado; al contrario, debe ser muy claro y sencillo.
Por último, hay que aceptar que lo más fuerte y efectivo, no solamente en mercadeo sino en todas las actividades humanas, es lo simple y sencillo, por lo que hay que buscar siempre, lo obvio. ¡Vale la pena pensar!.