849. Persuasión y reciprocidad

Carlos Fernando Villa Gómez

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Muchas han sido y son las estrategias, tácticas, formas, principios, etc., de ejecutar acciones de mercadeo, plasmadas en innumerables libros y documentos. Los planes de marketing están llenos de ellas, y muchas también las actividades que se han definido para lograr los objetivos con el fin de implementar efectivamente algo que ha sido base de acción de no pocos: la persuasión, que es esencial en cualquier actividad de marketing.

Para lograr que una persona actúe como se desea que lo haga, hay que comunicar de manera tal que los mercados sean persuadidos, siendo el proceso un sistema complejo de comunicaciones por la cantidad de medios existentes.

Existe un principio que desde siempre se ha dado, conocido como de la reciprocidad, el cual, a su vez, nace de la espiritualidad que todos sentimos. Palabras más palabras menos, lo que dice es que todo lo que se dé tiene retribución o genera algo como retorno de quien recibe.

Esta larga pandemia que estamos viviendo ha dejado ver con claridad que no se aprecia que los mercados (clientes y prospectos) se sientan con una retribución justa, y es por eso que vale la pena pensar en ello, aclarando que cuando se dice dar no implica regalos, sino más bien trato digno, de, para y con personas humanas. Porque son muchos los casos en los cuales el cliente no se considera bien tratado, y reclama con razón una reciprocidad más justa y equitativa.

Los movimientos recientes que los mercados (clientes y consumidores) han adelantado en el mundo enfatizando la importancia del marketing sostenible y la economía circular, y más, no son otra cosa que una búsqueda de que ese principio de la reciprocidad sea realidad, notorio y base de acciones de todos, no solamente del comercio como muchos han creído, pues es para todo y para todos.

El profesor emérito de psicología y mercadeo de la Universidad de Arizona, Robert Cialdini, en el libro ‘La Psicología de la Persuasión’, presenta seis principios sobre ella, y comienza diciendo que “la gente tiende a devolver o retornar un favor”, por lo que es de suma importancia en el mercadeo entender que para recibir, se debe dar. Complementa el autor su tratado con compromiso y consistencia, la prueba social (que parte de la base de que la gente tiende a imitar lo que otros hacen y es exitoso), la autoridad, el seguimiento y el anuncio de escasez de algo.

Con el seguimiento de esos seis principios, afirma Cialdini, se logrará la persuasión que todos buscan en mercadeo.

El reconocido experto en e-commerce, marketing de palabra y mercadeo directo Sam Decker, complementa todo lo que se dice sobre el principio de la reciprocidad aplicado al mercadeo haciendo dos preguntas: “¿ha notado que cuando una persona escucha, es escuchada, cuando ama, es amada, y cuando respeta es respetada?”, lo que califica como un fenómeno sicológico interesante, que es probado y demostrado, dice, porque la gente siente una obligación hacia la reciprocidad cuando recibe algo de beneficio. Y eso es exactamente lo que hay que aplicar en el mercadeo en la práctica, para hacer del proceso algo realmente beneficioso para todos.

Dar algo que el mercado valore, y auténtico, es de gran poder en el marketing. Y termina Decker diciendo que “irónicamente, si se da sin esperar nada en retorno, es más probable que se reciba algo en reciprocidad; es una paradoja interesante, ¿no es así?”.