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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Uno de los más grandes problemas que enfrentan las organizaciones del mundo, en todos los campos, es sin duda el de la complejidad en la que han caído, a pesar de las advertencias que tanto se han hecho y las demandas de los mercados porque las cosas se tornan más complicadas.

La realidad muestra que la gran cantidad de teorías administrativas y de enfoques de mercadeo, han sido, en buena parte, responsables de lo que se está viviendo. No parece que las opiniones de grandes personajes como Drucker, Levitt, y otros, se hubieran atendido. Desde la primera mitad de la década de los años 50 los citados consultores dijeron en sus textos, clases y conferencias que la razón de ser de las organizaciones eran (son) los clientes, las personas humanas, siendo ello expresado de manera aparentemente clara en las misiones y visiones que adornan tantas oficinas, y que la función básica de cualquier organización era el mercadeo porque era (es) la encargada de formarlos y mantenerlos, para lo cual la innovación era (es) la herramienta fundamental.

El cada día más fuerte afán de crecer, las modas que tanto mal hacen a las organizaciones, y los modelos y tendencias extractadas en buena cantidad de obras de famosos como Porter, Hammer, y hasta Kotler en ocasiones, hicieron que no pocos cayeran en prácticas que no eran ni son las más convenientes para mercados de alta competencia, y menos globalizados, en los cuales se necesita acción rápida. Mucho menos para mercados emergentes como el nuestro, porque se genera el deseo de ser lo que no se puede y actuar como no se debe.

La diversificación, los análisis excesivos, y más, comenzaron a hacer que los procesos, en todos los campos, selección de personal, compras, producción, tecnología, legal y por supuesto comercialización, para citar algunos nada más, cada vez se fueran convirtiendo en actividades muy complejas, cayendo la mayoría de las veces en extensiones de línea o de marca que han demostrado ser fatídicos en el mediano y en el largo plazos.

Los mercados cada vez se notan más confundidos, sin lealtad ni razones para que ella se dé por lo que cada día se reducen los índices de medición de ésta, y las organizaciones siguen cayendo en el mundo de la complejidad, como si fuera ella la solución, dejando entrever que es algo que parece natural, en muchos casos, como consecuencia de deseos de poder.

John Mariotti, famoso consultor norteamericano, escribió hace pocos años, el libro "TheComplexity Crisis" editado por PlatinumPress, en el cual el afamado consultor y autor de otros libros de mercadeo y administración, hace un detallado análisis de esta crisis que tiene al mundo asustado por los resultados que se están apreciando. Y como afirma el autor, "lo peor del caso es que la mayoría de las empresas parecen no haber entendido la crisis que ellas mismas han creado". Y en la última década del siglo pasado Jack Trout lanzó al mercado “El Poder de lo Simple”, que ha sido uno de los textos más vendidos pero menos seguidos. Parece que a las administraciones les gustara más lo complicado que o sencillo, siendo esto mucho mejor y efectivo que aquello.

Las neurociencias aplicadas al mercadeo han comenzado a demostrar que lo que en alguna ocasión dijimos en nuestros artículos, que mucho no es más y más no es mejor, es una gran realidad, pues la mente humana se resiste a aceptar tanto de todo, haciendo de lo sencillo y simple lo preferido. Recientes investigaciones y experimentos han sido validados por científicos y expertos para comenzar a hacer pensar que esa complejidad que se aprecia en todos los campos, no es nada bueno ni aconsejable, y que quien sea líder en hacer las cosas más sencillas eliminando tanto de lo que no es bueno, será el gran ganador de la competencia feroz que hoy se aprecia.

"Sólo por tener la posibilidad y la capacidad de fabricar y vender un producto y/o servicio, no significa que se deba hacer" dice Mariotti en su análisis. Y cuánta razón tiene, y continúa afirmando que "el entendimiento de los factores y elementos que conducen al logro de metas y objetivos de éxito es esencial; pero igual de importante es conocer y comprender los obstáculos".

Hace bastante tiempo que en mercadeo hemos dicho que hay que eliminar productos, procesos, marcas, etc., que no sean adecuados; pero también hay que seleccionar los clientes que sean correctos y de beneficio para todos. Y para ello hay que dejar de pensar con el corazón y entender lo que son y cómo se comportan los mercados.