Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Dijimos que la planeación estratégica es inútil de la manera como se está trabajando, pero aclaramos que con tal afirmación no estábamos implicando que no se necesitara la planeación; lo que indicamos es que había que hacerla de manera sencilla, señalando, como Levinson, que un buen mercadólogo debe elaborar el llamado plan de mercadeo, en diez minutos, es decir, rápido. Además, hemos comentado que hoy se trabaja con base en una dirección coherente de mercadotecnia (estrategia), y se desempeñan las labores del día a día conforme se ha determinado en élla.
Harry Beckwith, en el libro Enamore a sus Clientes (Empresa Activa Editores, Nov., 2004) comenta los 14 aspectos que considera como básicos para esta actividad en los mercados actuales, y los adaptamos como sigue:

1. Olvídese del Futuro. Lo único cierto que hay en él es más impuestos y la muerte. Por lo demás, lo mejor es determinar acciones con base en lo que a la gente le gusta y prefiere. La planeación hay que adelantarla sobre gustos y preferencias de la gente, sin tratar de adivinar lo que va a pasar, y menos de establecer acciones con base en esos supuestos y sueños, colmo dijimos.

2. No pregunte tanto; además, observe y analice!. ¿Cuántas respuestas a preguntas de encuestas e investigaciones son dadas pensando más en lo que debe ser que en lo que es?. La realidad es que son muchas. ¿Concuerda lo que dice la gente con lo que hace?; la mayoría de las veces no se da esa coherencia. Entonces, lo mejor para la planeación es la pregunta con un adecuado proceso de observación.

3. Bienvenidas las ideas raras, no ridículas. Arriesgue!. El mercado está ávido de cosas novedosas, diferentes, pero que le signifiquen mejor nivel de vida y que sean cosas que vayan de acuerdo con gustos y preferencias. No hay que temerles!.

4. Cuestione a los líderes!. ¿Cuántas ideas hemos conocido que se han convertido en grandes éxitos…, y no han salido de los líderes?. Existe un cierto temor a cuestionarlos, pero, la verdad, hay que hacerlo en mercadeo, pues las grandes ideas salen de donde menos se piensa. Cuestione la autoridad…, pero, en silencio!.

5. No creer ciegamente en todo lo que dicen los expertos. Si se les pregunta a dos expertos en mercadeo sobre un caso, se tendrán, seguramente, dos opiniones diferentes, porque en este campo no hay verdades absolutas ni reveladas. Por ello lo mejor es escoger uno en quien se confíe, y, como en el caso anterior, cuestionar; es decir, creer, tener fe, pero no temer cuestionarlos y hacerles sugerencias.

6. Cuidado con las Investigaciones. Los resultados de los procesos de análisis de información son guías, indicadores, no garantía de acción. En muchas ocasiones, casi la mayoría, se ha sobre valorado y se están trabajando demasiadas variables que no se necesitan; generalmente lo cuantitativo se tiene como infalible, y lo cualitativo queda corto. Se necesita, pero valorada en su verdadera dimensión.

7. La experiencia y la memoria son cosas del pasado!. Es duro de entender, pero el pasado, pasó; las experiencias y las memorias se deben considerar cuando se está trabajando el plan, pero no podemos olvidar que ya pasó lo que pasó, y que las circunstancias nunca serán las mismas. No se deben repetir errores, pero tampoco se puede pensar que el mercado va a actuar siempre igual.