784. Mercadeo, lo obvio y trout

Carlos Fernando Villa Gómez

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Cerca de cumplirse el segundo aniversario de la muerte de Jack Trout (Junio 4), vale la pena recordar conceptos emitidos por el gurú, de quien mucho se aprendió para la práctica efectiva del verdadero marketing, que busca mejorar el nivel de vida de la sociedad.

Siempre se distinguió por ser un personaje sencillo, pragmático, visionario, estratega, demostrando las características de un mercadólogo humano. Por eso, cuando se aproxima la fecha de su muerte, recordamos algunos de los conceptos emitidos en su libro ‘En busca de lo obvio´, algo que no dejaba de inculcarnos a quienes lo seguimos, pues según nos decía, “es el camino más rápido hacia la competitividad”.

Cuando alguien le preguntó sobre el mejor libro de mercadeo que había leído, respondió que “Robert R. Updegraff escribió el mejor libro sobre marketing, “Obvious Adams” en 1916, donde demuestra que la búsqueda de cualquier estrategia de  marketing es también la búsqueda de lo obvio”, y sobre ese tema Trout propuso el test de la obviedad que se basa en cinco interrogantes:

*Este problema, una vez resuelto ¿será simple?

*¿Se ajusta a la naturaleza humana?

*Dígalo por escrito: si la idea no se puede exponer en dos o tres párrafos cortos, es probable que no sea una idea obvia.

*¿Funciona en la mente de la gente? Y,

*¿Es el momento adecuado?

Para encontrar lo obvio siempre habrá que usar lo que parece que está en desuso en la actualidad: el sentido común, sobre lo cual decía que toda la vida ha sido la mejor guía del accionar humano, y recordaba que “Abraham Lincoln nos dejó un consejo brillante sobre qué hacer: “Para decidir sobre asuntos esenciales hay que utilizar el lenguaje, la lógica y el simple sentido común y establecer un plan de acción concreto”. El sentido común es ver las cosas como son, seguir los dictados de la lógica, eliminando los sentimientos y el interés propio.

Una solución obvia funciona bien en el mercado, por eso, no se puede ignorar la importancia del sentido común en los negocios (más importante que las más complejas investigaciones). Por él deberían guiarse empresarios y directivos, pues indica el camino hacia lo obvio”, e indicaba algunas pautas para aplicarlo: sacar el ego de en medio, para que el juicio pueda basarse en la realidad, evitar las ilusiones y sintonizar con el rumbo de las cosas, ya que estas se desarrollan frecuentemente fuera de nuestro control, escuchar mejor lo que piensan los demás, y ser algo cauto.

Al referirse a los obstáculos para encontrar lo obvio, siempre dijo que “hay ciertas fuerzas que no hacen fácil la búsqueda de lo obvio. El Director Ejecutivo de una empresa debe involucrarse en esta búsqueda y tomar las riendas. El truco para sobrevivir es simplemente saber hacia dónde se va. Si hay una lección sobre esto que los líderes deben aprender es que tener éxito o fracasar es cuestión de percepciones y de oportunidades en el mercado. Las ideas obvias tienen que funcionar bien en la mente de los clientes”, y los enumeró, los cuales enunciamos sin orden de importancia: las bolsas de valores (el afán por elevar el valor de las acciones), la falta de tiempo para pensar, y el exceso de análisis que lleva a parálisis.

  1. OBSTÁCULOS EN EL CAMINO HACIA LO OBVIO

 

Hay ciertas fuerzas que no hacen fácil la búsqueda de lo obvio. El Director Ejecutivo de una empresa debe involucrarse en esta búsqueda y tomar las riendas. El truco para sobrevivir es simplemente saber hacia dónde se va (el destino de los negocios). Si hay una lección sobre esto que los líderes deben aprender es: tener éxito o fracasar es cuestión de percepciones y de oportunidades en el mercado. Las ideas obvias tienen que funcionar bien en la mente de los clientes.

 

2.1. Un gran obstáculo: Las bolsas de valores

Lo único obvio en las bolsas es el dinero. El objetivo es que lo que hay allí “crezca” rápido, sin importar la calidad del producto final. Ese deseo desesperado de crecer es la razón por la que todo puede salir mal. El crecimiento es consecuencia de hacer las cosas bien, pero no tiene que ser la meta fundamental. Porque, ¿es realmente necesario crecer? Esta pregunta deberían hacérsela todas las empresas antes de tomar decisiones drásticas.

 

El problema es, como dijo Fritjof Capra, que “la idea de que el crecimiento puede ser paralizante, malsano o patológico no se toma en consideración casi nunca”.

 

2.2. Sin tiempo para pensar

He aquí la gran tragedia de nuestro tiempo: no tenemos tiempo para aclarar las cosas y decidir qué hacer. Sin embargo, para entender qué es aquello obvio que debemos hacer, y cómo vender la solución, es necesario tiempo para pensar. Hay que evitar distracciones y obviar la información que no se necesita realmente.

 

2.3. La investigación puede ocultar lo obvio

El sentido común no debe perderse en los innumerables datos que resultan de cualquier investigación. Pensamos que los estudios sobre reconocimiento de marcas no llegan a determinar las razones del comportamiento del cliente, ni refuerzan la diferenciación de marca. Los estudios de segmentación identifican cuáles son los grupos de clientes que más nos interesan, pero ¿son segmentos realmente útiles? Hay que tener cuidado: intentamos ser todo para todos y acabamos siendo nada en la mente de los clientes, es decir, “nada

para todos”.

 

Lo que hay que intentar identificar son los atributos que los clientes valoran del producto a la hora de tomar la decisión de compra, sobre todo, cuál es el atributo al que puede aspirar su producto para ser diferente y preferido.

 

 

EN BUSCA DE LO OBVIO

Cinco test de obviedad

  • Este problema, una vez resuelto, será simple.
  • ¿Se ajusta a la naturaleza humana?
  • Póngalo en papel: si no puede exponer su idea en dos o tres párrafos cortos, es probable que no sea obvia.
  • ¿Funciona en la mente de la gente?
  • ¿Es el momento adecuado?

 

 

  1. UN REPASO A LO “OBVIO” EN EL MARKETING

 

3.1. ¿Para qué sirve el marketing?

No se trata solo de ofrecer el mejor producto o servicio, hay que lograr que los clientes decidan que lo es cuando realizan la compra. Más que investigar necesidades y deseos, la obsesión es cuidar a nuestros clientes y sacarles algunos a los competidores. Y, ¿quién se ocupa de que nuestra oferta sea la más atractiva? El marketing.

 

Peter Drucker dijo: “una empresa tiene dos –y solo dos– funciones básicas: marketing e innovación”. ¿De qué sirve desarrollar el mejor producto si no lo vendemos? Lo más importante es vender. El marketing se ocupa de ello, es, por lo tanto, lo más importante. Lo que tiene que lograr el marketing es la diferenciación, ya que alcanzar el éxito dependerá de encontrar la idea diferenciadora que haga de nuestra oferta la preferida. Sobre esta idea deberá girar toda la estrategia empresarial.

 

3.2. La importancia del marketing

El marketing define la base de la estrategia competitiva (la idea diferenciadora), marca el rumbo y debería tomar el mando en las empresas. El truco para sobrevivir consiste simplemente en estar atento y saber dónde es necesario dirigirse para alcanzar el éxito. Ya dijo Séneca que “no llega antes el que va más rápido, sino el que sabe dónde va”. Una vez el director ejecutivo sepa dónde va, tendrá que definir una estrategia clara, las acciones destinadas a alcanzar un fin determinado.

 

3.3. Nuestro modelo: El posicionamiento estratégico

Proponemos un método simple y concreto. Lo primero que debemos hacer es conocer el “terreno” en el que se va a competir: la mente de los clientes. Basándonos en eso, determinaremos nuestro objetivo y, en base a él, construiremos la estrategia a seguir para alcanzarlo.

 

3.4. Marketing simplificado

La esencia del marketing se resume en dos frases:

  • Es responsabilidad del marketing hacer que todos en la empresa “toquen la misma melodía al mismo ritmo”.
  • Es tarea del marketing convertir esa melodía o idea diferenciadora en lo que llamamos dirección de marketing coherente. Una idea diferenciadora es un ángulo mental competitivo.

 

Para completar el proceso, es necesario convertirla en estrategia competitiva, aunque esta no es un objetivo. Un objetivo debe ser una dirección de marketing coherente.

 

3.5. Identidad corporativa o solo logos

Cuando acabemos con la idea diferenciadora, debemos trabajar con el nombre. Lo principal en un logo no es el símbolo, sino el nombre al que va relacionado. Por eso, tienen éxito los logos que usan la propia palabra como logo.

 

Para diseñar o actualizar un logo, debemos tener en cuenta:

  • La forma (mejor que sea rectangular).
  • La legibilidad.
  • La visibilidad.

 

La identidad corporativa es más que el logo: es la manifestación física de la marca. El color, por ejemplo, puede terminar siendo importantísimo, pero la verdadera identidad corporativa se construye a través de palabras.

 

3.6. Las mentes odian el cambio

Hay una realidad en la vida: la mente no cambia. Estamos más interesados por lo que conocemos que por lo nuevo.

 

Para cambiar una actitud, es necesario modificar la información sobre la que se basa esa actitud. Habrá que cambiar las convicciones de una persona, eliminar las viejas y/o introducir nuevas.

 

3.7. Cómo evaluar la publicidad

Cuando se piense en hacer publicidad hay que evitar eslóganes sin sentido y encontrar la diferencia que se ofrece. Luego habrá que analizar el mensaje, la sencillez y si existen o no noticias interesantes para los clientes, traducibles en beneficios. Si un anuncio hace alguna de estas cosas (o todas) es bueno, si no, será malo. Aunque el anuncio sea bueno, hay que tener en cuenta que lleva un tiempo que la gente registre los mensajes. Hay que mantener los anuncios un largo periodo de tiempo: cuando los publicistas se aburren es cuando los clientes están comenzando a recordarlo.

 

 

El posicionamiento estratégico se resume en los puntos siguientes:

  • Tener sentido en el contexto. Nuestro mensaje debe tener sentido dentro de su categoría. Hay que conocer las fortalezas y debilidades de los competidores.
  • Encontrar una idea diferenciadora que nos separe de los competidores, teniendo en cuenta que el mejor producto es aquel que es percibido como “el mejor” por el mayor número de compradores.
  • Tener las credenciales, las pruebas que apoyen la idea diferenciadora.
  • Comunicar la diferencia. Los productos que ganan son los que, siendo suficientemente buenos, lo explican mejor.

 

 

3.8. El branding simplificado

Si quiere una definición simple de branding, aquí está: Se trata de construir una marca y una idea diferenciadora en la mente de los clientes. Para construir la marca, hay que tener un buen nombre, sabiendo que los mejores están conectados directamente con el beneficio del producto.

 

En el proceso de crear un buen nombre hay que tener en cuenta el enfoque, la amplitud, la concentración, la competitividad, el ascenso en la categoría, la previsión de futuro y la globalidad.

 

Además, un plan branding consiste en diferenciar el producto o la compañía de otros en su categoría. Si no se tiene un punto de diferencia, será mejor que se tenga un precio muy bajo. El truco: descubrir cómo expresar la diferencia. Cualquiera que sea el atributo que se adopte, debe transmitirse como un beneficio. Todo esto no sirve de nada si el cliente no percibe ventajas.

 

3.9. Branding simplificado: Las malas noticias

Branding es poner una marca en la mente del cliente junto a su punto de diferencia. El truco es mantenerse enfocado en lo que la marca representa y no volverse codicioso con ella. Para ello hay que hacer tres tipos de sacrificios: sacrificio de producto, sacrificio de atributo y sacrificio de mercado objetivo.

 

 

  1. EL MARKETING PUEDE SER UN PROBLEMA PARA LO “OBVIO”

 

4.1. El factor “Pensar”

Las megacompañías resultantes de fusiones y adquisiciones terminan con cientos de personas en sus departamentos de marketing tramando todo el día nuevas ideas que, naturalmente, no son buenas ideas. O tratando de ver cómo cambiar las cosas, aunque vayan bien. Hay que pensar en qué es necesario focalizar los esfuerzos y no solo crear nuevas propuestas de marketing para evitar aburrirse y justificar un sueldo. Y es que lo que los responsables de la compañía perciben como “mejoras”, a menudo solo causan confusión en la mente de los clientes.

 

Por ejemplo, cambiar el logo y todo lo que eso conlleva, es una decisión costosa que afecta muy poco al branding.

 

Una vez que una marca ha logrado llegar a la cima, su objetivo debe ser “mantenerse”. Si logra representar algo, hay que conservarlo ya que una marca solo puede ser una cosa en la mente o se diluirá.

 

4.2. Productos que quieren hacer mucho

“Posicionamiento es sacrificio”: para obtener algo, hay que renunciar a algo. Tratar de ser todo para todos diluye la percepción del atributo que nos hace “especiales” o “diferentes”. Resulta que la integración es lo opuesto al sacrificio, por eso tiene poco éxito.

 

En los productos que integran varias funciones, la diferenciación se basa en que el producto puede hacer muchas cosas no muy bien (pero compite con un producto que hace una sola cosa excepcionalmente bien) y esa no es una diferencia significativa.

 

4.3. Esquizofrenia de marca

Desde la perspectiva de los clientes, las marcas reconocidas tienen personalidades propias, pero incluso las marcas dominantes pueden desvanecerse si caen presas de un desorden de personalidad múltiple. Existen maneras de realizar extensiones de línea sin confundir y sin perder clientes: teniendo una atención rigurosa al posicionamiento de la marca, ya que es la forma de diferenciarse. Si se empiezan a hacer extensiones de línea sin control, podemos entrar rápidamente en una “esquizofrenia de marca”.

 

Por eso, más que extensiones de línea, lo importante es cuidar de las innovaciones periódicas que sirven para mejorar la marca.

 

 

  1. ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE PROBLEMAS “OBVIOS” DE MARKETING

 

Algunas ideas obvias de las que recogemos a continuación podrían haber resuelto algunos de los problemas de marketing más conocidos.

 

  • En la búsqueda de lo obvio, menos es más. Una marca exitosa debe representar algo concreto. Cuantas más variaciones tenga, más riesgo de no representar nada y más pérdida de foco en la mente. Los directivos deben darse cuenta de que sus empresas no tienen la necesidad excesiva de crecimiento. Cada uno es lo que es en la mente de sus clientes actuales y potenciales, y querer cambiar esa posición tiende a generar confusión, que es la máxima enemiga del marketing eficaz. Hay que centrarse en el valor del producto y transmitir al cliente ese valor.

 

  • El nombre de una celebridad estampado en una marca no es motivo para comprar nada. Para que la celebridad sea efectiva, la relación marca-celebridad tiene que tener sentido para el cliente. También puede ocurrir que los prescriptores célebres puedan “no vender” productos y causar problemas.

 

  • Si nuestro producto es caro en comparación con la competencia, debemos dar al cliente una razón por la cual el producto vale un dinero extra.

 

  • Un canto de sirena del marketing es la oportunidad de ganar dinero licenciando una marca, pero también puede ser un problema para la marca porque crear extensiones de línea es una estrategia peligrosa que puede diluir el poder de la marca. Hacer licencias no es buen marketing, pero es el dinero de otros.

 

  • Moverse hacia arriba en la escalera de la mente es muy difícil si las marcas que están arriba se encuentran afianzadas y no se aplica nivelación o una estrategia de posicionamiento competitivo. Lo que se puede hacer es crear otro sector para poder ser competitivo en él. También se puede bajar de precio, pero luego no podrá subirse.

 

  • Las grandes corporaciones primero se expandieron y luego se contrajeron. Se quería crear una marca para la compañía madre. Cuando se hace se tiene que hacer con la idea de que una compañía está para generar clientes, no para vender acciones. Si genera bien clientes, seguramente las acciones se cuidarán por sí mismas.

 

  • La “máquina China”, de fabricación “rápida y barata”, necesita un cambio de curso. Las compañías chinas deberían practicar “marketing” e “innovación”, las funciones que producen clientes nuevos. Deberían aprender a diferenciarse creando innovación, algo difícil cuando se venden los productos a un precio tan barato. La transición de ser solo fabricante a una economía manejada por el mercado no será una tarea fácil, ni rápida, pero es el camino que China deberá tomar.

 

 

  1. LA PUBLICIDAD PUEDE SER UN PROBLEMA OBVIO

 

Lamentablemente, mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos, lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente.

 

  1. a) Publicidad como teatro. Demasiadas empresas y agencias de publicidad crean anuncios diseñados para entretener, no para vender. Hacen teatro, no marketing. Sin embargo, algunos publicistas siguen produciendo anuncios que no son divertidos. Lo hacen porque son efectivos.

 

La cuestión es: hay que elegir entre emitir un anuncio que guste y que no transmita el motivo para comprar el producto o emitir un anuncio que no entretenga, pero que indique claramente por qué la gente debería comprar el producto.

 

Si fueran nuestros los millones, elegiríamos la última opción.

 

  1. b) ¿Amar una marca? El intento de establecer una conexión emocional con los clientes se ve cada vez más en las presentaciones de las agencias.

 

En primer lugar, ¿a quién le provoca una emoción romántica o afectiva el detergente? En segundo lugar, ¿puede la emoción ser una idea diferenciadora? Finalmente, ¿hay un rol para la emoción en el desarrollo de una estrategia? Para muchos productos, no hay emociones esotéricas que valgan, hace falta una emoción racional para comprar una marca en lugar de otra. Si no hay una razón, mejor que tengan un precio bajo, esa es la emoción más pragmática.

 

  1. c) La trampa de la emoción. Todo lo que hay que hacer, en vez de intentar encontrar razones emocionales, es dar una idea obvia y racional para que compren nuestro producto en vez del de la competencia. Una encuesta valoró que la gente no pasa por alto los anuncios que presentan argumentos racionales. Dijo Burt Helm “Si solo dispone de 30 segundos, ¿por qué no pasar por alto esa suave seducción [hacer teatro] y dedicarse a vender, vender, vender?

 

  1. d) Eslóganes esotéricos. Los eslóganes casi nunca son una idea obvia. Sin embargo, con ellos hay que llegar a la esencia del producto. Cuando una marca es líder, ¿por qué no destacar su posición de liderazgo? Para vender no se trata de ser creativo, astuto o imaginativo. Lo que se debería hacer es reemplazar la creatividad por la dramatización.

La razón de compra que se proponga debe ser lógica y obvia y no estar basada en la creatividad.

 

Por todo ello, la pregunta deberá ser: ¿Cómo se arregla esta situación?

 

  1. a) Volver a la estrategia. Hay que olvidarse de las emociones afectivas, los vínculos, de ser interesantes o del espectáculo. Las agencias deben reconstruir su prestigio siendo capaces de ayudar a la alta dirección a descubrir la estrategia competitiva correcta para su marca. Deben ayudar a establecer el punto de diferenciación de una marca.

 

  1. b) Dramatizar la estrategia. Los creativos tienden a resistirse a un acercamiento estratégico a la publicidad pero el rol de un buen creativo es tomar la estrategia y dramatizarla de la mejor manera posible involucrando a quienes va dirigida.

 

  1. c) Eliminar los premios. Hay que hacer desaparecer los premios creativos como los premios de Cannes y los Clios. Nada daña más a la publicidad que hacer que los creativos piensen que están haciendo películas en lugar de anuncios para vender.

 

 

  1. INTERNET, MÁS PROBLEMAS PARA LO “OBVIO”

 

No hay que dejarse confundir por tantas alabanzas a la “nueva panacea” que va a revolucionar el mundo. Internet no es la solución final. Es solo una nueva herramienta.

 

7.1. La info-indigestión

La búsqueda de lo obvio requiere claridad de pensamiento, algo que en un mundo conectado como el de hoy es cada vez más difícil. Estamos rodeados de un volumen de información excesivo, que hay que reducir aprendiendo a priorizar y a delegar.

 

7.2. Cuidado con la infomanía

El uso diario excesivo de tecnología puede distraer la atención y ser dañino para la agudeza mental. Un estudio advierte sobre el abuso de la tecnología-siempre-encendida y llama a esta condición endémica “infomanía”.

 

He aquí algunos consejos para curarla:

  • Decidir si se lee un e-mail basándose en el encabezamiento.
  • Tratar de incluir los filtros disponibles.
  • Si es posible, no incluir el e-mail personal en la tarjeta de negocios.
  • Establecer una rutina racional de revisión de e-mails.
  • El e-mail debería usarse como los telegramas y los mensajes de respuesta breve.
  • Pedir a los amigos que no nos envíen trivialidades y correo basura.

 

Si lo que se necesita son datos directos u opiniones concretas, se puede usar el e-mail, pero si el tema requiere mayor difusión, mejor el teléfono o una visita personal.

También hemos de ser conscientes de los peligros del Power Point para informes y conferencias. Las presentaciones deben ser simples: cada diapositiva debe contener una idea en un máximo de siete líneas y una imagen.

 

7.3. ¿Es el boca-a-boca tan eficaz como dicen?

El concepto boca-a-boca no es una cosa nueva, porque tener la recomendación de un tercero sobre nuestro producto mejora nuestra credibilidad. En los últimos tiempos, se ha elevado el nivel de rumores de modo alucinante y ya no es posible controlar lo que se dice, por lo que es una publicidad que nos puede perjudicar.

 

Realmente, el boca-a-boca no es una “revolución” ni un cambio sustancial, es solo una herramienta a nuestra disposición. Pasa lo mismo con Internet: utilizarlo para mantenerse en contacto con los clientes tiene sentido, siempre y cuando se use junto con la publicidad tradicional. Y es que Internet es parte del futuro; pero nadie sabe, todavía, cuánta parte del futuro será.

 

7.4. En el abismo

Se habla mucho de la importancia de la segmentación por comportamiento, en contraposición a utilizar como base para la segmentación las actitudes, opiniones o percepciones de los consumidores. Sin embargo, eso solo puede conducirnos al abismo porque se termina con publicidades que no están basadas en la diferenciación de la marca.

 

O, a veces, se termina en cosas peores, solo se pone el nombre y se deja que los consumidores descifren qué es y cuándo usarla mientras la empresa les sigue el rastro.

 

 

  1. ALGUNAS REGLAS “OBVIAS” QUE CONVIENE RESPETAR

 

  • La comunicación es clave
  • La ley del oído
  • La ley de división
  • La ley de la percepción
  • La ley de la singularidad
  • La ley de la dualidad
  • La ley de los recursos

 

  1. a) La comunicación es clave. En pocos años, la presión competitiva se ha hecho asfixiante y nos ha sumergido en un entorno de alto riesgo en el que sobrevivir es un éxito.

 

Nuestra capacidad competitiva será la suma de dos variables (una sola es insuficiente): la eficacia operativa (buen producto, al precio adecuado, bien distribuido) y la diferenciación percibida por los clientes. Esto último se logra con un plan de posicionamiento eficaz (orientado al competidor) comunicado de forma eficiente. No se trata solo de ofrecer el mejor producto, se trata de lograr que los clientes decidan que lo es para ellos cuando vayan a realizar la compra. Es la clave obvia para alcanzar el éxito.

 

  1. b) La ley del oído. Para comunicarnos con los clientes, ¿qué tiene más fuerza, la vista o el oído? La mente trabaja a través del oído. Por eso, una de las decisiones más importantes es la del nombre que se escoge.

 

En cuanto a la publicidad, lo verbal debe ser primordial y las imágenes tienen que ser solo un refuerzo para las palabras. Por eso, las palabras impresas deben contener la mayor parte del mensaje comercial. Los titulares deben sonar (tener ritmo o rima) aparte de tener buen aspecto y las imágenes necesitan una explicación rápida, si no distraerán.

 

En conclusión, captando la atención de la gente no se conseguirá nada si miran, pero no leen. Por eso, en un anuncio de televisión, las palabras habladas deben contener el mensaje de venta. La gente no adora los anuncios, simplemente los recuerda.

 

  1. c) La ley de división. Con el tiempo, una categoría se divide y se convierte en varias. Cada categoría tiende a ser una entidad separada y distinta. Tiene su propia razón de ser y su propio líder. Lo que pasa es que muchos directivos mantienen la creencia de que las categorías se están combinando en lugar de dividiendo.

 

Desde la perspectiva de los clientes, se dividen más que integrarse. Frente a este proceso de división, ¿cómo puede el líder mantener su dominio? Lo mejor es utilizar una marca distinta para cada categoría.

 

  1. d) La ley de la percepción. Muchos directivos siguen pensando que el verdadero protagonista es el “producto”, por lo tanto, un buen producto seguro que se vende. Sin embargo, lo que existe en la realidad no son “productos”, son percepciones que se construyen en la mente de los La percepción de los clientes es “la realidad” a la que hay que adaptarse, es lo que se quiere mantener o conquistar.

 

Un buen plan de posicionamiento estratégico consiste en el manejo de las percepciones existentes en la mente de los clientes. Pero hay algo que hace más complejas las batallas: los clientes toman decisiones basadas en percepciones de otros.

 

  1. e) La ley de la singularidad. En la búsqueda de lo obvio, solo habrá un camino, solo una jugada con posibilidades de dar resultados. Esto sucede porque, frecuentemente, hay solo un lugar donde un competidor es vulnerable, que debe ser el foco de toda fuerza invasora. Lo que funciona es lo inesperado.

 

Para encontrar la idea o concepto singular, los directivos de marketing deberían analizar, entender y aceptar lo que ocurre en el mercado, saber lo que funciona y lo que no funciona, involucrarse. Lo que es obvio es que será difícil encontrar esa jugada si no salimos de la sala de reuniones y no nos involucramos personalmente.

 

  1. g) La ley de la dualidad. A largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. En general, cuando se observan las guerras del marketing en perspectiva, se comprueba que al final se acaba en una guerra titánica entre dos grandes jugadores. No obstante, la historia demuestra que estos resultados no están predestinados a ser así para siempre.

 

  1. h) La ley de los recursos. Ninguna idea podrá funcionar sin los recursos adecuados. Se necesitan medios para introducirse en las mentes de los clientes y medios para permanecer en ellas. Se llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de euros que con una buena idea. Sin embargo, peor que no darle recursos a una idea nueva, es darle recursos Hay que dedicar el dinero suficiente para “cruzar el río” de una sola vez. El dinero hace girar el mundo de los negocios. Si se quiere tener éxito hoy, hay que encontrar el dinero necesario para hacer rodar esas ruedas de la fortuna.

 

 

  1. ALGO DE AYUDA EN LA BÚSQUEDA DE LO OBVIO

 

La búsqueda debería comenzar con el análisis de la competencia. No se trata de lo que se quiere hacer, sino de lo que la competencia nos dejará hacer.

 

  1. a) Reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que sacar una idea vieja, y luego vender la idea nueva suele ser simple. En este proceso, no hay que temer al conflicto puesto que lo esencial de un plan de reposicionamiento estratégico es debilitar un concepto, producto o persona ya existente.

 

  1. b) Lidiar con la competencia. Cada plan estratégico debe comenzarse con la competencia en mente. He aquí algunos consejos prácticos:
  • Evitar las fortalezas del competidor y explotar sus debilidades.
  • Siempre hay que ser un poco paranoico en relación a la competencia.
  • Los competidores suelen mejorar si se les presiona.
  • Cuando el negocio se reduce, los competidores no son racionales.

 

  1. c) Conocer al enemigo. Algunos consejos prácticos:
  • Aniquilar a los competidores más pequeños lo más rápido posible.
  • Si el competidor es más grande, cuidado con ser aplastado.
  • Cuando se está perdiendo, hay que cambiar el campo de batalla.
  • Si un competidor más grande está por atacar, hay que atacar primero.
  • Más que una solución, hay que buscar una dirección.

 

9.1. Unas palabras sobre la “misión”

Se podría suponer que una vez que los responsables de una empresa entienden cuál es su verdadera estrategia de diferenciación, es muy simple sentarse y convertirla en una misión, pero no es así. Un enfoque más simple y mucho más práctico, es olvidarse de “lo que se quiere ser” y centrar los esfuerzos en “lo que se puede ser”. Hay que acotar la idea diferenciadora y explicar cómo, usando esa idea, estaremos en mejor posición para ganar a los competidores. Para nosotros, el único propósito de una misión es: asegurarse de que todo el mundo en la empresa la entienda y se sienta partícipe. En cierta forma de lo que se trata es de colgar lo “obvio” en la pared.

 

9.2. Liderazgo: Un poderoso diferenciador

En la búsqueda de la diferenciación, el liderazgo (en ventas, tecnología, innovación o rendimiento) es el modo más eficaz de diferenciar una marca y la manera más directa de crear las credenciales. Un líder que no da a conocer su condición da ventajas a la competencia. La moraleja es: aunque la gente ama a los perdedores, compra a los ganadores. Por eso, lo que hace a una compañía fuerte no es el producto, es la posición que haya logrado en la mente de los clientes.

 

Cuando lleguemos a la cima, asegurémonos de que lo sepan todos. Y, si tenemos la oportunidad, cerremos la puerta en las narices de la competencia.

 

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”, esta es la “ley del liderazgo”. Y aún así, todavía hay gente que duda sobre las ventajas de “ser líder” como factor diferenciador. Roberto Cialdino desarrolló una teoría que se llama “seguir al rebaño”: “determinamos qué es lo correcto averiguando qué es lo que otras personas piensan que es correcto”, por eso el liderazgo es un concepto muy eficaz para comunicar una idea.

 

9.3. Algo prestado es más simple

La forma más simple de solucionar un problema es copiar o adaptar una idea existente. Hemos de acostumbrarnos a coleccionar ideas. Para sacarles el mayor provecho posible podemos: sustituir, combinar, adaptar, aumentar, minimizar, eliminar, invertir, reordenar o cambiar el objetivo.

 

9.4. Sobrevivir en un mundo cambiante

Los líderes deben bloquear siempre a los competidores. El líder tiene que mantener el control sobre los precios. Las marcas, por muy consolidadas que estén, peligran en los momentos de cambio.

 

9.5. Grande es enemigo de obvio

Las empresas grandes tienen enormes dificultades organizativas. Por eso, convertirse en grande mediante fusiones o adquisiciones puede transformarse en un problema.

 

El fusionar pequeñas empresas que están en el mismo negocio para ser más grandes puede tener algún sentido. Juntar grandes empresas que están en negocios diferentes es entrar en un camino escabroso. Los clientes se impresionan y su sentido común les dice que usted no puede ser el mejor en todo.

Nueve grandes errores típicos

  • La estrategia “yo también” no consigue el éxito.
  • Definir el producto de forma simple y entendible es esencial.
  • La percepción es la realidad y esta siempre triunfa.
  • Querer usar la idea de otro es muy problemático.
  • El éxito suele traer dificultades.
  • No hay que querer ser todo para todos.
  • Vivir para los números puede perjudicar a la empresa.
  • No hay que atacarse a uno mismo.
  • Hay que asumir el mando, la responsabilidad no se delega.
  1. EL FUTURO NUNCA ES “OBVIO”

Algunos de los errores más caros que han tenido que pagar muchas empresas han sido consecuencia de intentar predecir el futuro. La búsqueda de esa estrategia obvia debe basarse en lo que está pasando hoy. Hay que centrar todos los esfuerzos en aquello que puede dar el éxito del momento. Si se hace bien, las posibilidades de tener dinero para invertir en futuro serán mucho mayores.

 

Nuestro consejo para todos aquellos que se preocupan por el futuro es simple y obvio. Hoy es hoy. Mañana es mañana y no se puede plantear hoy con la mirada puesta solo en mañana.

 

Hay que planificar a corto plazo con la mirada puesta en el largo plazo. Y, además, ya es suficientemente difícil resolver los problemas de hoy como para obsesionarse con el mañana. Ya se sabe, “más vale pájaro en mano que ciento volando”.

 

En la búsqueda de lo obvio la clave es ser simple. Para nuestros hábitos sociales y profesionales, ser considerado “simple” o “sencillo” no es una ventaja. El evitar ser simple y no buscar soluciones sencillas es consecuencia del temor a pensar. El problema es que, en vez de pensar las cosas por nosotros mismos, dependemos de lo que piensan los demás. Al simplificar un asunto complejo, se puede lograr que la gente entienda y pueda formar su propia opinión sin esforzarse demasiado.

 

Entonces esa es la cuestión. Si usted quiere usar su sentido común y mantener las cosas simples, debería ser capaz de encontrar la solución obvia. Si usted no puede hacerlo, encuentre a alguien que sí pueda.

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