779. Los centros comerciales y el mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

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Siempre se ha tenido como una de las bases de la actividad comercial el favorecimiento de las personas, tanto de quienes producen bienes y servicios como de quienes consumen lo que se tiene en el mercado.
El papel que han desempeñado, y que desarrollan en las actividades de mercadeo los centros comerciales o “malls”, ha sido motivo de análisis, sobre todo desde hace más de 40 años, cuando comenzaron a ser tenidos no solo como centros para el comercio de bienes y servicios, sino también como puntos de referencia de ciudades y regiones, polos de desarrollo, fuentes de socialización y actividades culturales, entre muchas otras cosas.
La importancia del comercio, y de los centros comerciales, nadie discute; pero la evolución y el rol que desempeñan es cada vez más tenido en cuenta por quienes orientan mercadeo en el mundo entero, siendo el consultor Paco Underhill uno de los más reconocidos, autor de los más leídos libros y tratados sobre el particular.
La historia de los centros comerciales y el desarrollo de ellos, está haciendo que muchos analistas hablen de una orientación diferente a la tradicional, lo que hace pensar que el futuro que les espera será muy diferente, pero no se acabarán, como algunos piensan. Políticos, constructores, sociólogos, antropólogos, psicólogos, prácticamente todas las ciencias están teniendo que ver con lo que han sido, son y serán.
El inicio de los centros comerciales como se dan actualmente, es discutido, pero necesario para entender lo que significan en la actualidad, además de interesante. 
Los tradicionalistas afirman que las plazas de mercado y los bazares, que se daban en todas partes desde los primeros años del comercio en el mundo, se fueron transformando poco a poco en un modelo adaptado de dichos sitios, lo que fue dando origen a los nombres más comunes con los cuales se han denominado: "paseo comercial", dentro comercial, ciudadelas y malls (moles) comerciales, según diseño, tamaño, número de locales, actividades principales, etc., al tiempo que se han dado variedades entre ellos.
Según algunos, entre quienes está la historiadora Mary Bellis, el primero fue el Country Club Plaza, fundado en 1922 cerca a la ciudad de Kansas City, en los Estados Unidos, por J. C. Nichols Company. El primero que se llamó mall (mol), por ser un verdadero "paseo cerrado" fue el Southdale, en la ciudad de Edina en el estado de Minnesota, que abrió puertas al público en 1956. Los megamalls nacieron en 1981 en Alberta, Canadá, cuando el West Edmonton Mall con 800 almacenes, hotel, parque de diversiones, mini golf, iglesia, parque acuático, y zoológico inició actividades.

El Salón de la Fama de los Centros Comerciales, creado y con sede en los Estados Unidos, cuenta con más de 250 centros comerciales, que por sus características, movimiento comercial, contribución al desarrollo de las ciudades donde están, etc., se han hecho acreedores a estar en la lista. (http://mall-hall-of-fame.blogspot.com)
En el proceso evolutivo de los centros comerciales y los almacenes de departamentos, se menciona al comerciante Sylvan Goldman como inicialista del uso de los carros de compra, habiendo nacido éstos al pegar dos canastas sobre una silla de ruedas. Más tarde, en 1947, Goldman y Fred Young fundaron la empresa Folding Carrier Co., dedicada a la producción de dichos carros.

 

El farmaceuta de Filadelfia, quien más tarde se convertiría en filántropo, Asa Candler, co-fundador y segundo dueño de la empresa Coca-Cola, la cual adquirió al comprar la fórmula original a John Pemberton por US $ 2.300, fue el inventor de los cupones de descuento, durante una promoción de la gaseosa en 1895.
Para facilitar la actividad comercial, los códigos de barras fueron patentados por vez primera por su inventor Joseph Woodland en 1952.
La primera caja registradora que se usó en actividades de comercio fue inventada por James Ritty en 1884. La llamaron "el cajero incorruptible".
Aaron Montgomery Ward, impulsando las ventas de su empresa, creó los catálogos de compra haciendo famosa la empresa Montgomery Ward en 1872, líder de esta actividad (ventas por catálogo) hasta 1926 cuando abrió el primer almacén de ventas al por menor en la ciudad de Plymouth, Indiana; la idea le nació trabajando como vendedor de ruta de la empresa Marshall Field, al haber ensayado pedidos por correo y creado la empresa con un capital de US $ 2.400.
Los almacenes por departamentos, como los conocemos hoy, se atribuyen a los hermanos Lyman y Joseph Bloomingdale, quienes fundaron el almacén que aún conserva el apellido de sus iniciadores desde 1872, y los de varios pisos a John Wanamaker, quien fundó en 1877 los almacenes The Grand Depot, que después se llamaron como el fundador. El primero tenía seis pisos para comercio. Este último es considerado por muchos como el fundador de los almacenes por departamentos. Unos pocos los atribuyen al líder mormón Brigha Young quien en 1868 fundó la Institución Cooperativa Mercantil Zion (ZMCI) en Salt Lake City.
Según la enciplopedia Británica, la tarjeta de crédito apareció en el comercio de Europa en 1890, y en los Estados Unidos en 1920 cuando hoteles y petroleros la ofrecieron a sus clientes.
El papel de los centros comerciales en el mercadeo es cada vez más importante, pues al haber alcanzado el sitial que ha logrado en la sociedad, pasando de ser solamente lo que en principio fueron, hoy son tenidos como sitios de socialización, polos de desarrollo de las ciudades, puntos de referencia, lugares para la diversión, sede de hoteles y actividades culturales, centros financieros, etc., lo que hace que sean tenidos cada vez más en cuenta por quienes dirigen el mercadeo de bienes, servicios y social.
Según algunos, en nuestro país existen unos 350 centros comerciales, y se aprecia cómo cada vez más son sede de eventos de todo tipo, celebraciones, exposiciones de productos para el consumo y la industria, y más, poniendo de presente la importancia que para los habitantes de las ciudades tienen estos centros del comercio.

Cuando se trata de formar y mantener clientes, por la acogida y aceptación que han tenido y tienen, lo que ha llevado a generar una posible sobre oferta de centros, hay que pensar seriamente en su uso y lo que significan. El mercadeo no se hace con las ventas, las cuales son una consecuencia de un marketing efectivo; se hace con actividades de formación de los clientes y mantenimiento de ellos, y a los centros comerciales llegan todos, por lo que últimamente se han comenzado a considerar también como gran medio de comunicación de todo tipo de empresas y organizaciones, muchas de éllas de tipo social.
Son pues una verdadera herramienta de mercadeo, para todo y para todos.

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