772. Reciprocidad: necesidad del mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

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Son muchas las estrategias, tácticas, formas, principios, etc., de ejecutar acciones de mercadeo, plasmadas en innumerables libros y documentos para implementar efectivamente algo que ha sido base de acción de no pocos: la persuasión, esencial en cualquier actividad de marketing y, para ello hay que trabajar un sistema de comunicaciones efectivo, sobre todo hoy, cuando se trata de un sistema complejo para lograr para comportamiento, consumo, compra, etc.
De todos los libros y artículos, y lo que contienen, hay un principio de suma importancia y base de acción de todos en las organizaciones, no solo para quienes hacen parte de los equipos de mercadeo y ventas: el principio de la reciprocidad.

Palabra más, palabra menos, lo que dice es que todo lo que se dé tiene retribución o genera algo en retorno, de quien recibe, y como afirma el consultor centroamericano Jorge E. Pereira, "en cualquier caso, si entendemos y aplicamos el principio de la reciprocidad, conseguiremos tener un mayor nivel de persuasión. No podemos dar algo que no esté de acuerdo, con la cantidad de dinero que el cliente dará a cambio", analizando, como muchos otros, la aplicabilidad y eficacia del principio en lo que tiene que ver con el mercadeo práctico.
Es algo que desafortunadamente no se aprecia con la claridad suficiente y con la intensidad necesaria para que el cliente se sienta con una retribución justa, y es por eso que vale la pena pensar en ello, aclarando que cuando se dice dar, no se trata de regalos, sino, más bien, trato digno, de, para y con personas humanas.

El profesor emérito de mercadeo de la Universidad de Arizona, Robert Cialdini, en el libro La Psicología de la Persuasión, presenta los 6 principios de ella, y comienza por esa reciprocidad, diciendo que "la gente tiende a devolver o retornar un favor", por lo que es muy importante entender que para recibir se debe dar. Complementa el autor su tratado con compromiso y consistencia, la prueba social (que parte de la base de que la gente tiende a imitar lo que otros hacen y es exitoso), la autoridad, el seguimiento y el anuncio de escases de algo. Con el seguimiento de esos 6 principios, afirma Cialdini, se logrará la persuasión que todos buscan en mercadeo y ventas.
El experto norteamericano Sam Decker, complementa todo lo que se dice sobre el principio de la reciprocidad aplicado al mercadeo preguntando: "¿Ha notado que cuando una persona escucha, es escuchada, cuando ama, es amada, y cuando respeta es respetada?", lo que califica como un fenómeno sicológico interesante, que es probado y demostrado, dice, porque la gente siente una obligación hacia la reciprocidad cuando recibe algo de beneficio. Y eso es exactamente lo que hay que aplicar en el mercadeo en la práctica, para hacer del proceso algo realmente de beneficio para todos.

Dar algo que el mercado valore, y auténtico, es de gran poder en el marketing. Y termina Decker diciendo que "irónicamente, si se da sin esperar nada en retorno, es más probable que se reciba algo en reciprocidad; es una paradoja interesante, ¿no es así?"

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