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Carlos Fernando Villa Gómez

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El pasado domingo, 5 de Junio, falleció a los 82 años el padre del posicionamiento Jack Trout, dejando para la gente del mercadeo 14 libros, innumerables artículos, miles de grabaciones y enseñanzas por doquier. Considerado por muchos entre los 20 hombres más importantes de la historia del marketing por los aportes a la actividad, activo hasta el último minuto a pesar del cáncer que durante dos años lo tuvo en tratamiento, durante casi 50 años recorrió el mundo asesorando empresas y dictando seminarios y conferencias sobre lo que en 1969 escribió y que más tarde con Al Ries llamaron Posicionamiento: una batalla por la mente. Analista, visionario y estratega como pocos, visitó a Colombia en cuatro oportunidades.

Comenzó su actividad en el mundo de la publicidad, trabajando para General Electric y Uniroyal hasta 1969, cuando con Al Ries, iniciaron como consultores en Greenwich, Connecticut, en la empresa que fundaron, Trout & Ries, la cual estuvo vigente hasta 1994 debido a la partida de Al Ries quien en Atlanta fundó con su hija Laura la firma Ries & Ries; ese mismo año Trout conformó el grupo Trout & Partners, del cual hacemos parte, para asesorar empresas en el mundo, sobre todo en planeación, comunicaciones de mercadeo y posicionamiento, inicialmente con 14 consultores en igual número de países, siendo hoy un equipo con 21 representantes.

De sus libros, el primero que escribió con Al Ries, Posicionamiento: una batalla por la mente, otros con Steve Rivkin y unos cuantos con algunos de quienes hacemos parte del grupo, sobresalen además del primero, Diferenciarse o Morir (considerado como uno de los libros más importantes del marketing mundial), La Guerra de la Mercadotecnia, El Poder de lo Simple, Trout sobre la Estrategia, En Busca de lo Obvio y el último, Reposicionamiento, todos traducidos al Español por Raúl Peralba.

Famosas y de grandes logros, entre muchas, fueron las campañas de comunicaciones para AT&T, Apple, Citicorp, GE, HP, IBM, Pfizer, P&G, Southwest Airlines, Xerox, y Papa John´s. En 2002 fue contratado por el Departamento de Estado de los Estados Unidos para trabajar con los diplomáticos campañas de mejoramiento de imagen del país.

Siempre insistió sobre que posicionamiento es una actividad para trabajar en las mentes de los mercados, haciendo énfasis en que no es lo que se hace al producto o a la oferta, sino lo que se hace para ubicar en las mentes de la gente el elemento competitivo diferenciador que distingue a las personas, a los productos, a las marcas y, en fin, a todo lo que existe en los mercados para hacerlos lo suficientemente atractivos y merecedores de preferencia y lealtad sobre que ofrece la competencia, indicando claramente que siempre hay que estar en contacto con los mercados para reajustar la percepción mental porque la constante del cambio y la evolución hacen que se necesite ese ajuste mental que debe efectuarse a su debido tiempo, siendo el mercado el que lo indica en lugar de la bolsa de valores y/o la codicia de las juntas directivas.

Hace menos de un mes, ante nuestra pregunta sobre cómo se sentía, nos respondió como siempre lo hacía, de manera simple, directa y concreta: indispuesto pero con ánimos para continuar. La semana anterior a su muerte había regresado de su descanso en la Florida, y apenas tuvo tiempo para estar en su hogar y fallecer. Paz en su tumba.