Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Hemos sido varios los que hemos afirmado que se ha confundido el servicio al cliente con centrarse en el cliente para determinar lo que debe hacerse en mercadeo, llegándose incluso a hacer del servicio la esencia de la actividad, lo que, a su vez, ha hecho que muchos ejecutivos cuestionen la efectividad del marketing. No es lo mismo trabajar bajo la filosofía del "customer service" que "customer driven".

Beth Harte, una de las más reconocidas consultoras de mercadeo, decía recientemente que en los análisis de los últimos años, se ha encontrado lo que afirmamos, es decir, que las empresas se han dedicado mucho más al servicio al cliente, creyendo que él constituye la esencia del trabajo mercadológico, habiéndose descuidado bastante la toma de decisiones fundamentadas en los deseos y necesidades de él.

La concentración en el servicio está basada más en resolución de problemas que en la oferta de soluciones, pues se trabaja con mayor énfasis para "arreglar" antes que para "dar". Por eso, además, de la manera como se ha enfocado, el servicio se refiere más a la post acción que a lo que previamente se desarrolla y a lo proactivo, debido a que se genera cuando el cliente "necesita" algo.

Cuando se actúa "centrado en el cliente" se habla de tomar decisiones, definiendo y haciendo cosas "antes", para lo cual se requiere estar en conexión o diálogo permanente con éste, anteponiéndose a la búsqueda de soluciones para que cuando se presente la necesidad o el deseo de hacer algo, la oferta esté ahí, pudiéndose presentar entonces la acción que nace de la cultura del servicio.

¿Tiene que haber una oficina para el servicio al cliente? La respuesta es tajante: si existe una verdadera cultura de tal, no tiene razón de ser que exista una persona, o un grupo, dedicado a ello, con rótulo que así lo indique. Entonces, la pregunta lógica sería: ¿Es que el resto del personal no está enfocado en servir al cliente? ¿Es solamente en ese espacio en el que se puede esperar servicio?

Trabajar enfocado al cliente implica que se parte de un proceso de relaciones que permite conocer las expectativas para determinar la propuesta más adecuada, de manera que sea lo suficientemente atractiva y se posicione como la ideal para que llegue a ser la preferida y se actúe en consecuencia. Si se tiene al cliente como el eje de las actividades, se dará la activa participación de él en lo que hace la organización, pues se logrará una vinculación real emocional de las partes, lo que necesariamente conducirá a la lealtad que tanto preocupa a los orientadores del marketing.

Una cosa es la cultura del servicio y otra es la orientación de la empresa hacia el servicio al cliente. Por ese "descuido", como decimos, se ha desviado el enfoque del mercadeo que busca como consecuencia en el tiempo (ley 11, de la perspectiva: "los efectos del marketing son a largo plazo) mejorar cada día el nivel de vida de todos los que forman parte de las organizaciones.
Paul Isakson, en What´s new in marketing plus advertising presenta el futuro del mercadeo diciendo que es un proceso para generar, ofrecer, mantener e impulsar valores, para lo cual se tiene que trabajar sobre la premisa de "facilitar la vida del cliente" por medio de la generación de verdaderos contenidos y compromisos que conducen a "tráteme bien y le devolveré el mismo trato" (¡nada nuevo!), y así es como se da un marketing centrado en el cliente, que lleva a un excelente servicio para él.