Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es paradójico lo que sucede en nuestro ambiente mercadológico: cuando a los académicos se les pregunta sobre la importancia del mercado (clientes) internos, porque muy pocos lo mencionan, ninguno opina que no sean relevantes debido a que constituyen lo principal de las empresas; lo mismo sucede con los ejecutivos, quienes afirman que para ellos son de suma importancia. Lo curioso es que los primeros no los consideran en casi ninguna de las clases, y los segundos no dan muestras de sentir ni vivir lo que predican; por el contrario, parece ser que fuera al revés, pues las deficiencias de los procesos de inducción, más la casi total ausencia de programas de capacitación y entrenamiento que hagan de ellos (los clientes internos) verdaderos elementos con herramientas adecuadas, experiencias y conocimientos actualizados y suficientes, para conformar equipos de trabajo competentes, demuestran lo contrario. Hasta se quejan porque no los adelantan por cuenta propia, y opinan en reuniones que si lo hacen (capacitarlos y entrenarlos) perderán dinero porque pueden irse a la competencia y “no se los vamos a capacitar para que después nos ganen”. Como a alguien le escuchamos en una conferencia, “entonces, ¿para qué educan los hijos si a los pocos años se irán a trabajar para otros y dejan la casa”?

Desde los primeros libros de los grandes gurús de la administración y el mercadeo se ha insistido sobre la necesidad de establecer políticas para los mercados internos, de manera que la consecuencias sean un verdadero sentido de pertenencia y una clientela externa con altos niveles de satisfacción, para lograr la lealtad de todos.

El Marketing Science Institute con base en Nueva York ha venido insistiendo en los hallazgos de los analistas que desde hace años han dicho que la movilidad laboral y los niveles de insatisfacción de los mercados internos (ó clientes internos como muchos prefieren denominarlos), están generando la inestabilidad de los externos: las deficiencias en los servicios al cliente, la falta de actitud adecuada, la negligencia y la indiferencia que se aprecia en la muy preocupante mayoría de mercados, no son más que la consecuencia de esa falta de interés por “hacer ó formar” clientes internos; la preocupación es mayor por los externos, y en esa forma se parte al revés. Como en una oportunidad manifestó Marcos Cobra: “si en la familia, los hijos y quienes en el hogar laboran no viven felices, no se tendrá vida social ni se alcanzarán logros importantes y duraderos.”

En el libro Leading Marketers, publicado por Aspatore Books, se pueden leer las opiniones de nueve grandes mercadólogos que han alcanzado notorios éxitos en el mercadeo de las empresas para las cuales laboraban y laboran: Stephen Jones, Michael Glenn, Karen Edwards, Jody Bilney, John Hayes, entre otros, más las extraordinarias experiencias y comprobaciones de Herb Kelleher en Southwest Airlines, para mencionar solamente algunos, siguen demostrando que lo que opinaba este último es muy válido: “me preocupo por el de adentro, porque si él está bien, el de afuera lo estará; pero no al revés”, decía e insiste en las conferencias y asesorías que presta.

Es notoria la ausencia de planes de mercadeo interno en la casi totalidad de ellos. Es preocupante escuchar a directivas de empresas decir, y convencidos de ello, que con conferencias y charlas se cumple con estos procesos de capacitación y entrenamiento. Hay que recordar que Drucker manifestó que en la actualidad el conocimiento y la mayoría de la tecnología tienen una vida óptima máxima de seis meses. Como para pensar en el mercado interno y preocuparse por su ejecución!