829. Mercadeo de reducción

Carlos Fernando Villa Gómez 

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No es secreto que la pandemia ha hecho desaparecer personas y organizaciones durante este moribundo 2020, y que para 2021 el panorama es incierto, por lo que las actividades de mercadeo tendrán que llevarse a cabo de manera más controlada y ajustada que antes, como tampoco que los presupuestos de muchas áreas de las organizaciones sufrirán reducciones que en casos podrán parecer exageradas, y mercadeo es una de las que más reducciones sufre, si no la que más.

Las actividades de marketing son muy variadas, y cada una de ellas tiene una importancia relativa en el logro de los objetivos y metas. Las épocas y las circunstancias no son las mismas para todas las que componen las acciones de la logística mercadológica; comunicaciones en cada una de sus formas y medios (publicidad, promociones, relaciones públicas, etc.), investigación y desarrollo, distribución y servicio al cliente, por ejemplo, son actividades que si bien tendrán menos asignación presupuestal, deberán monetizar los resultados de la inversión que en cada una de ellas se hace para valorar cuánto debe reducirse en cada caso. Hacerlo por igual para cada una de ellas sería un grave error.

Hace unos días se conoció que la innovación era una de las cosas que más se había reducido durante la pandemia que está haciendo de 2020 un año sin igual, lo que hace recordar la famosa frase del gurú Peter Drucker sobre las funciones básicas de cualquier organización: marketing e innovación, y lo expresado por Trout y Ries en la ley 11 de las 22 leyes inmutables, la ley de la perspectiva que dice que los efectos del marketing son a largo plazo. Los relevos generacionales y los cambios de comportamiento de los mercados hacen que la innovación sea una necesidad en cualquier organización, y si se sigue disminuyendo la capacidad de hacerlo, que tiene mucho que ver con lo que adelantan las áreas de investigación y desarrollo, no será raro que se continúe viviendo una situación incierta y no muy halagadora.

Y si a lo anterior sumamos lo que recientes análisis de especialistas han encontrado sobre las consecuencias que se están dando acerca del futuro de la economía, que ha llevado a la reducción de presupuestos y consecuentemente a producir y ofrecer menos marcas, algo que ya comenzó a darse en grandes organizaciones como Coca-Cola y como afirma el profesor de la Universidad de Nueva York, Scott Galloway, en su reciente libro ‘Post Pandemia: from crisis to opportunity’ veremos lo que llama un efecto de transformación, “un montón de esas marcas icónicas no van a volver”, señalando que no solo veremos a “cientos” de retailers desaparecer sino también a decenas de miles de marcas”. Habrá pues una mayor selectividad para producir y ofrecer, quedando las más sólidas y rentables para todos. Recordamos a Trout cuando dijo que “mucho no es más, y más no es mejor”.

Otro punto de reducción que el mercadeo debe cuidar es lo concerniente a la adquisición de materias primas y elementos necesarios, para no reducir la calidad de la oferta.

En conclusión, y no solo mercadeo, las reducciones no deben ser iguales en todas las áreas.

 

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