798. La mezcla sigue viva

Carlos Fernando Villa Gómez

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Hace ya bastante tiempo que muchos han querido dar por muerta la famosa mezcla de mercadeo o marketing mix, o 4 Pes, que promulgó Jerome McCarthy en 1960; unos le agregaron más, otros la cambiaron por Ces, efes, mezclaron letras, y lo que se quiera, y no pocos cuestionaron la continuidad de los planes de mercadeo con las dichas Pes.

No pensamos que sea importante considerar cantidad de letras o cuáles sean ellas; lo básico para el marketing es entender que la mezcla o mix, como prefieren algunos, sigue tan viva y vigente como nunca antes, y mucho más para actuar una vez pasemos estos días de confinamiento.

En 1964 escribió Neil Borden en HBR un artículo que llamó “The concept of marketing mix”, acogiendo los pensamientos que sobre el marketing desarrollaba con su colega James Culliton desde finales de los años 40. En el escrito, Borden presenta la mezcla compuesta por 12 elementos básicos, pero expresa que pueden ser más, o menos, dependiendo de cómo se utilice en la implementación de las actividades de mercadeo y si se trata de industrial, de consumo u otro. Para ellos, el marketing era (es) una actividad mezcladora de ingredientes, razón por la cual llama a los ejecutivos del mercadeo mezcladores.

La explicación se centra en que la mezcla no es otra cosa que la combinación efectiva y eficaz de las variables controlables que se usan para generar y mantener los mercados de la mejor manera posible, por lo que las llamadas 4 Pes por McCarthy, están compuestas, a su vez, por variables y elementos tangibles e intangibles que son sus componentes. El “chef” de marketing las debe trabajar de acuerdo con el mercado al cual se dirige, para obtener el mayor beneficio para todos.

El consultor mexicano Héctor Meza, fundador de la empresa Infosol, con oficinas en varios países, escribió recientemente sobre el retorno a lo elemental, indicando que hoy, más que nunca antes, es necesario repensar el marketing mix, fundamentando el proceso que habrá que seguir después de este confinamiento, y comenzando desde ya, a ajustar las 4  Pes tradicionales, sobre todo considerando la importancia del mundo digital, del que tantos han querido hacer creer que es la panacea del mercadeo.

Esta parálisis universal, que también pasará, debe llevar a repensar, reevaluar y priorizar todo lo que se hace en marketing, es decir, reordenamiento total, sin olvidar que mientras se retorna a una actividad si se quiere normal, hay que mantener vivas algunas  actividades mercadológicas, siendo para ello las comunicaciones la herramienta principal de contacto permanente con los mercados, trabajando unos mensajes que indiquen una adecuada combinación de valores de manera que logren mantener los clientes actuales y atraer prospectos para cuando se abra todo de una manera más tradicional.

Cierto es que lo digital ha ganado muchísimo estos días, pero no es menos cierto que toda la actividad humana no será así, y lo que hacemos los seres humanos, si bien tendrá un alto ingrediente virtual, seguirá siendo una mezcla de lo que algunos llaman tradicional con lo digital. Las compras online, el trabajo desarrollado con mayor uso de tecnología, mucho de robótica involucrado en el día a día, y mucho más, será una realidad, pero siempre tendremos que hacer uso de la mezcla tradicional “ajustada” a una nueva forma de vida, por lo que hay que aceptar que la mezcla de mercadeo sigue tan viva como siempre ha estado.

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