791. Co-mercadeo y trabajo colaborativo

Carlos Fernando Villa Gómez 

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El año 2000 escribió Shawn Clark el libro The Co-marketing solution, en el cual trató sobre el trabajo mercadológico compartido entre varias organizaciones, para buscar el logro de los objetivos de marketing que perseguían, pudiendo ser ellas de iguales o diferentes sectores y finalidades pero con aspectos comunes, tratando de generar más mercados.

Ese mismo año se publicó el primer libro de Emanuel Rosen, The anatomy of buzz: how to create Word of mouth marketing, considerando varios aspectos tendientes a generar influenciadores y a lograr la generación de lo que hoy se conoce como marketing viral.

En ambos libros se mencionaba la importancia que en el marketing tenía el trabajo que se desarrollaba de manera compartida, partiendo de la base de que nada se puede lograr trabajando sin el concurso de otros (mínimo 25 personas u organizaciones o combinación de ellas), y años más tarde se comenzó a hablar de alianzas estratégicas, que todavía se dan y han sido de gran utilidad para la obtención de los objetivos que se han trazado las diferentes organizaciones.

Esa necesidad de trabajar de manera compartida, que tan buenos resultados ha generado, dio lugar a que el profesor israelí-americano Yochai Benkler, profesor de derecho en Harvard, en 2006 acuñara el término trabajo colaborativo, conocido también como producción entre pares (del inglés peer production), basado en los principios filosóficos del bien común y el altruismo, enfocándose siempre en los resultados que comparten quienes en esa forma trabajan. Es una actividad que se adelanta mediante un esfuerzo de colaboración que admite una cantidad ilimitada de aportaciones e intercambios que se pueden realizar entre todos los participantes, cooperando productivamente en un alcance pocas veces visto antes.

Para el trabajo colaborativo, en lo referente a mercadeo, pero aplicable a todos los campos, de deben considerar básicamente cinco aspectos:

En primer lugar, debe existir claridad sobre los objetivos que se buscarán por parte de todos los participantes, para que exista la coincidencia de estos, pues de lo contrario, si no se sabe y acuerda por anticipado hacia la búsqueda de qué se dirigirán las acciones, no se podrá lograr lo que se pretende.

Debe existir también identidad de criterios sobre la ética y los valores sobre los cuales se trabaja, pues sin ello se convierte el programa en un desorden insostenible.

Desde el principio debe elaborarse una lista de las empresas y/o personas que estarán involucradas, sin importar qué tanto tiempo dedicarán a las diferentes actividades, pues es claro que todos los participantes no van a tener el mismo tiempo de trabajo; como en todo, habrá quienes deben estar más tiempo que otros.

La estrategias promocionales para lo producido deben establecerse desde el principio por las mismas razones expuestas antes, y por último, se debe hacer una evaluación de los resultados cada vez que se concluye un trabajo.

En el país existen varias organizaciones coordinadoras de trabajo colaborativo, que cada día toman más fuerza, sobre todo en esta época de confinamiento, que ha hecho repensar muchas formas de trabajar y vivir, y que ha llevado al mercadeo a considerar varias alternativas que antes apenas si se mencionaban. Los beneficios del co-mercadeo, por medio de las labores colaborativas, han comenzado a verse, y seguro continuarán.

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