789. Academia o práctica

Carlos Fernando Villa Gómez

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Estos días de confinamiento han hecho que el mundo reflexione, y han sido de mucha utilidad, según se mire, para conocer, comprobar, analizar y más, muchas acciones y su razón de ser, de los mercados (seres humanos) y las organizaciones. Y como alguien diría, hay de todo, bueno, regular y malo.

La gente de mercadeo o marketing, como se prefiera, ha sido centro de atención porque los cuestionamientos sobre lo que se debe o no hacer durante este tiempo, y lo que será la época del post covid-19, es una de las principales inquietudes. Que si la fidelidad de los mercados será la misma, que si la publicidad se debe continuar, que si el uso de las herramientas del marketing digital, y mucho más; y para ello, como se ha dicho en la academia, y lo aceptan los mercadólogos del mundo, lo que se haga y hará, el cliente siempre debe tenerse como razón de ser, centro y base para la toma de decisiones, para lo cual hay que tener muy presente lo que necesita, desea, piensa y espera, no solo cuando se está adelantando la elaboración de los planes de mercadeo, sino en todo momento, por medio de un sistema de comunicaciones adecuado y efectivo, manteniendo siempre contacto permanente y comunicación doble vía, existiendo para ello más herramientas de las que verdaderamente se necesitan, pues la tecnología existente es más que suficiente.

A pesar de todo lo que se ha supuestamente aprendido en la academia y lo que dicen los de mercadeo, la actividad mercadológica se ha puesto en tela de juicio por no pocos, pues muchos de los resultados obtenidos en todo el mundo no han sido los que las juntas y accionistas esperaban.

Los mercadólogos lo aceptan, saben que no solamente es importante sino que lo consideran de necesidad y base para obtener lo que se busca, pero…, como se dice, todo indica que es más carreta que otra cosa, o sea que es más lo que se predica que lo que se aplica. Los datos son, en palabras de otro, “la piedra angular de la estrategia”, pero, ¿para qué tantos datos y supuestamente conocimiento de los mercados si no se tienen en cuenta?

La organización norteamericana UserTesting, con sede principal en San Francisco, dio a conocer un estudio adelantado hace poco con gente de mercadeo de varios países, y las conclusiones no son las que podrían esperarse, pero corroboran en buena parte el fundamento de las críticas.

A pesar de que aceptan, que el conocimiento, así como el contacto permanente con los clientes y la retroalimentación son fundamentales, aproximadamente 75% de los encuestados dice que usa poco o nada lo que dicen los clientes, incluyendo el no uso de la retroalimentación que tanto se solicita. O sea, como dicho al principio, ¿para qué tanto dato y tanta información si no se usa ni ha de usar? De esa forma no solamente no sirve, sino que además es una pérdida de tiempo para todos.

Todo parece indicar que la razón para ello es básicamente el costo de utilización, porque el tiempo dedicado al análisis y posteriores ajustes a los planes, dicen, es alto y agrega más horas de trabajo. O sea, una cosa es la academia y lo que se dice, y otra la práctica, para lo cual se trabaja lo que algunos han denominado marketing intuitivo.

Lo malo y preocupante para el marketing es que se reclama la aplicación de lo que se dice y aprende en la academia, pero si los mismos mercadólogos no lo hacen, como decía el chapulín, ¿quién podrá defendernos?

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