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Carlos Fernando Villa Gómez

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En 1999 la activista social canadiense Naomi Klein escribió el libro ‘No Logo’, que generó polémica entre la gente de mercadeo, especialmente los publicistas, por criticar, con argumentos, el uso de ese símbolo identificador, y mucho más, que se ha trabajado desde hace muchísimos años en las actividades del marketing, especialmente. Luego escribió ‘La Doctrina del Shock’ (2012), y este moribundo 2015 ‘Esto Cambia Todo’, con críticas más fuertes contra el sistema capitalista.

Lo que nunca se imaginó la escritora canadiense fue que 10 años después de haber publicado las críticas al uso de logos, el denominado “branding” iría a ser considerado como una actividad que comenzaría a ser considerada desde esa perspectiva de adelantar actividades de mercadeo sin los logos tradicionales, aceptando con severidad que un logo es mucho más que un símbolo identificador, y que, sobre todo, el marketing sensorial, como el comentado por Roberto Manzano, Diana Gavilán y otros, apoyado por las neurociencias, la antropología y otras, se iría a convertir en la gran tendencia que hoy se aprecia, y que el año próximo será, con toda seguridad, de mucho impacto en la comunicación mercadológica, como quiera que grandes y tradicionales marcas como Coca Cola, McDonald´s, Ikea, y otras, han anunciado que sus logos tradicionales (anagramas) desaparecerán, como ya lo han hecho en algunas regiones del mundo.

En 2009 fue la compañía de ropa californiana Freshjive la primera en hacerlo, acción que más tarde fue seguida por Abercrombie, demostrando que podía trabajarse un mercadeo exitoso sin usar logos, utilizando más la semiótica, como tantas veces propuso Jay Conrad Levinson en el mercadeo de guerrilla cuando trato el tema de los memes.

"La tendencia del no-logo hace que los profesionales del diseño se centren en todos los aspectos asociados a una marca y así, construyen una historia mucho más duradera y exportable a todos los formatos", opina Sol Fauquier, gerente de 99Designs, empresa española especialista en branding, cuyos logos han sido reconocidos a nivel mundial como de los mejores.

Una marca es mucho más que un logo, siendo protagonistas y generadores de ella elementos como los colores, olores, sensaciones, formas, texturas, actitudes, etc., componentes que han originado tendencias  fuertes con el uso de los sentidos para buscar diferentes maneras de representar y generar lo que es y significa una marca, tal como lo están haciendo Zara y H&M, por ejemplo.

Nada hace pensar que los logos desaparecerán antes de varios años, pero sí es una llamada de atención para mercadólogos y publicistas haciendo necesario comenzar a pensar seriamente en alternativas y estrategias diferentes para el branding. El posicionamiento basado en los sentidos, cada vez se muestra más fuerte, por lo que la búsqueda de ubicar en las mentes sensaciones y experiencias hacen que la tendencia del no logo se afiance cada vez más, haciendo imperiosa la búsqueda  de nuevas formas de llegar a las mentes para identificación, recordación y transmisión de mensajes con olores, colores, sabores, sensaciones, experiencias, y, en fin, todo lo relacionado con los cinco sentidos.

La canadiense, quizá sin proponérselo, hizo que el marketing se fijara con detenimiento en los fundamentos de sus opiniones, demostrando una vez más que el mercadeo necesita cada vez más de la participación de todas las ciencias, por lo que la interdisciplinariedad es cada día más necesaria para un exitoso mercadeo.