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753 - Cómo el marketing emocional puede impulsar el crecimiento empresarial

Tomado de “The Knowledge@Wharton

En la pantalla de Wharton Customer Analytics Conference se mostró una imagen de una olla arrocera japonesa de marca Vermicular. La conferencista, Ridhima Raina, preguntó a la audiencia cuánto pensaban que costaba.

Después de varias aventuras, la mayoría alrededor de un par de cientos de dólares, Raina dijo: "Soy de India y como mucho arroz. Yo gastaría quizás $ 300 o $ 500. Pero en eBay, lo revisé esta mañana y fue de $ 1,000 ".

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Como líder en estrategia de clientes y práctica de marketing en Bain & Company, Raina afirmó que la razón principal por la que Vermicular puede cobrar tanto por su arrocera en comparación con otras marcas es que el producto aumenta lo que ella llama "elementos de valor". Refleja dos elementos en particular, dijo: el atractivo sensorial, y el diseño y la estética. Según los cálculos de Bain, estos elementos contribuyen con un sorprendente 40% al Net Promoter Score (NPS) del producto, un índice que mide qué tan dispuestos estarían los consumidores a recomendar un producto a otros. NPS se considera ampliamente una métrica clave del cliente asociada con el valor de la vida del cliente y el crecimiento de los ingresos.

Podría haber razones adicionales basadas en el valor para que alguien pague un dólar superior por una olla arrocera, dijo Raina. Invertir tanto dinero podría ser una motivación para preparar comidas en casa con más frecuencia y comer más saludable. El producto podría proporcionar una sensación de bienestar.

Identificar y poner números sobre cómo los clientes perciben el valor de los productos es un proyecto en curso en Bain, dijo Raina. "Comprender el valor es difícil", señaló. Aunque la ciencia de la fijación de precios ha progresado mucho, nuestra comprensión del valor no se ha alcanzado, dijo. Si bien las empresas ciertamente saben que los clientes tienen sentimientos y opiniones sobre sus productos, no existe una forma establecida de traducir esas actitudes, a menudo difíciles de definir, en lo que los clientes estarán dispuestos a pagar y, en última instancia, en el éxito comercial.

Con ese fin, Raina y su colega Ilker Carikcioglu, gerente senior de analítica avanzada global, presentaron la pirámide "B2C Elements of Value" de su empresa. Explicaron que la tabla, basada en un estudio Bain 2015 con cerca de 10,000 consumidores en más de 50 compañías, identifica 30 elementos universales que satisfacen necesidades humanas fundamentales.

Amazon tiene éxito porque ofrece "más elementos de valor a sus clientes que sus competidores". -Ridhima Raina

Según los oradores, la pirámide se inspiró en el famoso concepto de "jerarquía de necesidades" del psicólogo Abraham Maslow, propuesto en 1943. Maslow colocó las necesidades humanas básicas como alimentos, agua y refugio en la base de la pirámide antes de que la gente ascienda a los deseos complejos como la creatividad, la realización y la autotrascendencia, que se encuentran en la parte superior de la jerarquía.

En el esquema de Bain, la base de la pirámide contiene elementos de valor "Funcionales", que se refiere a lo que un producto hace por el cliente. Por ejemplo, podría reducir el esfuerzo, ahorrar tiempo, ganar dinero o ayudarlos a conectarse. En el segundo nivel, uno encuentra elementos "emocionales". ¿Reduce la ansiedad, da una sensación de bienestar o nostalgia, tiene una estética de diseño agradable, recompensa o entretiene al usuario?

El tercer nivel refleja elementos que "cambian la vida", como proporcionar esperanza, autorrealización, afiliación y pertenencia o motivación. O el producto podría servir como una reliquia para las generaciones futuras, como un reloj Rolex, dijo Raina. Encabezando la pirámide están los elementos de "Impacto social" que transmiten la sensación de hacer el bien a los demás. Raina dio el ejemplo de comprar gafas Warby Parker sabiendo que la compañía donará un par correspondiente a alguien que lo necesite.

KNOWLEDGE @ WHARTON HIGH SCHOOL

Carikcioglu señaló que cuando él y su equipo analizaron los datos originales para buscar relaciones entre los elementos de valor, NPS y crecimiento, rápidamente quedó claro que si una marca entregada en múltiples elementos marcaba o no una gran diferencia. Presentó datos que muestran que si una marca tenía solo un elemento de valor, se correlacionaba con un NPS de solo 17 y un crecimiento de los ingresos del 3%. Pero las marcas que poseen cuatro o más elementos se asociaron con resultados superiores: un NPS de 58 y un crecimiento de los ingresos del 13%.

iPhones y Amazon

Carikcioglu citó a los teléfonos inteligentes como productos que "destruyen absolutamente" los elementos de valor. "Cuando lo piensas, toda nuestra vida gira en torno a estos pequeños dispositivos", dijo. Señaló que nos conectan con el mundo, nos motivan, nos informan y nos ayudan a organizarnos, entre otras cosas. También pueden servir como un símbolo de estado, por ejemplo, si posee un iPhone en un país donde no son comunes. El valor de los teléfonos inteligentes abarca tres niveles de la pirámide Elementos de Valor: funcionales, emocionales y que cambian la vida, dijo. En la evaluación de Bain de compañías específicas, Apple entregó 11 elementos, Samsung en 9 y LG en 5.

El éxito de Amazon también se puede entender en términos de elementos de valor, dijo Raina. Aunque uno puede señalar la estrategia, liderazgo y fusiones y adquisiciones de Amazon, dijo: "Diría que se debe a que entregan más valor y más elementos de valor a sus clientes que sus competidores ... y la mayoría de sus competidores tradicionales. "

"[T-Mobile] decidió, 'Mire, la calidad de la red ahora es un producto básico, entonces, ¿qué más podemos hacer? Escuchemos a los clientes ".-Ilker Carikcioglu

Ella dijo que Amazon es extremadamente exitosa en siete elementos funcionales: la compañía ahorra tiempo, simplifica vidas, reduce el esfuerzo, evita molestias, reduce costos, brinda calidad y ofrece variedad. A nivel emocional, Amazon "proporciona acceso". Raina señaló que Bain está actualizando sus datos de Elementos de valor y espera ver a Amazon empuñando aún más elementos en el futuro.

Raina y Carikcioglu hablaron sobre T-Mobile como una compañía que ha estado fortaleciendo sus elementos de valor en los últimos años, con resultados rentables. "Decidieron: 'Miren, la calidad de la red es un producto ahora, entonces, ¿qué más podemos hacer? Escuchemos a los clientes ", dijo Carikcioglu.

Señaló que un estudio de Bain realizado hace seis meses reveló que T-Mobile había logrado aumentar sus elementos de valor de tres ("conecta, proporciona calidad, proporciona acceso") a 10. Había agregado cualidades como la variedad (por ejemplo, Netflix) y un diseño y estética atractivos. La reducción de costos, el ahorro de tiempo y el suministro de información también entraron en escena: "Sus precios son transparentes; impuestos y tarifas incluidos. "

Como resultado, dijeron los oradores, T-Mobile ha ganado participación de mercado de sus competidores. Además, entre 2013 y 2016, su NPS saltó a 22 desde -1 y su capitalización de mercado a $ 48 mil millones desde $ 14 mil millones.

Emotional Beats Functional

Raina y Carikcioglu afirmaron que no todos los elementos de valor son iguales. Los niveles superiores de la pirámide realmente empacan más de un golpe. Los elementos emocionales son dos veces más poderosos que los elementos funcionales en la predicción de NPS, por lo que las empresas deben pensar cómo pueden enfocarse en esos factores.

Señalaron que, en la actualidad, las compañías insurgentes tienden a desplegar mensajes emocionales, mientras que los titulares se inclinan por enfatizar el valor funcional. "Basta con mirar a RxBars", dijo Raina, refiriéndose al eslogan publicitario de las barras de proteína insurgentes de moda: "Real. Delicioso. No BS "" Están haciendo marketing directo, y eso realmente se nota ".

"¿Conoces tu propuesta de valor y lo que los clientes realmente valoran? Articúlalo deforma tal que la gente lo obtenga ". -Ridhima Raina

También habló sobre Harry's Razors, el servicio de suscripción de afeitado fundado en 2013 que compite con marcas veteranas como Schick y Gillette. Los mensajes publicitarios de la empresa se enfocan en niveles de valor superiores a los funcionales. "Vemos que las maquinillas de afeitar insurgentes rinden mejor en todos los elementos de valor y tienen un NPS significativamente más alto, cinco veces más alto".

Raina también señaló que, en lo que respecta a la percepción de la calidad, a las marcas tradicionales les va bien, pero no tan bien como algunos de los insurgentes. Puede haber un efecto halo sucediendo. "Ser relevante y emocional es sacar a los insurgentes de muchos elementos funcionales, en términos de valor percibido".

Según Raina y Carikcioglu, el mensaje para las empresas se reduce a esto: ofrecer múltiples elementos de valor e intentar atraer a los clientes más allá del nivel funcional. Asegúrese de que la información se refleje en su publicidad. "¿Conoces tu propuesta de valor y lo que los clientes realmente valoran?", Dijo. "Articularlo de una manera que la gente lo entienda".

La pirámide B2C Elements of Value se puede aplicar en una variedad de etapas, según dijeron los oradores, incluida la estrategia, el diseño y la planificación y ejecución del mercado. Señalaron que también podría ser útil en la inversión, cuando se evalúa una empresa del capital privado o del capital de riesgo. Raina dijo que la pirámide podría ayudar a predecir el futuro NPS de una compañía incipiente y el crecimiento de los ingresos.

Se preguntó a los ponentes si pensaban que los productos de marketing a nivel emocional alcanzarían un punto de saturación. ¿Los clientes eventualmente se cansarían de eso y solo querrían que las empresas sobresalgan en función?

Raina no lo creía. Señaló que incluso Amazon, que lo "aplasta" en elementos funcionales, posee aspectos de más arriba en la pirámide y parece probable que adquiera más en el futuro. También señaló que la pirámide Elementos de valor se basa en ideas de la psicología, y "como personas, [las emociones son] lo que nos motiva".

Carikcioglu estuvo de acuerdo y dijo que según el comportamiento del consumidor y los estudios de economía del comportamiento, los seres humanos son fundamentalmente "irracionales, emocionales e impulsivos". Eso no promete cambiar pronto, dijo, por lo que podemos asumir el atractivo emocional de los productos y servicios continuará siendo una herramienta de venta potente.