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Reglas del mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

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Mucho se ha dicho y escrito sobre normas, reglas, leyes o lo que se asemeje para aplicar un verdadero y efectivo mercadeo, y jamás se podrá afirmar que se ha llegado al final porque esa sí es una ley inmutable: “en el marketing, nunca se llega” por el hecho de que siempre habrá mercados nacientes que necesitan procesos de aprendizaje y culturización, es decir, siempre existirán niños y jóvenes que requieren aprender.

Pero hay guías para que lo que se hace en el marketing sea efectivo y adecuado, teniendo siempre presente que nunca podrá desaparecer el “depende”, cuando de hacer las cosas se trata; por ello, uno de los libros más aplicables, escritos sobre el particular, tiene la autoría de una gran escritora – consultora americana, Laura Lowell (42 Rules of Marketing).

Por su pragmatismo y aplicabilidad, y sin orden de importancia, presentamos algunas de ellas para consideración de la gente del mercadeo.

*Las leyes del marketing no son inquebrantables. Para nadie es un secreto que el mercadeo se aplica según las circunstancias, y lo que para algunos funciona, para otros puede ser negativo, lo mismo que lo que sirve en un mercado (lugar) no funciona igual en otro.

*El mercadeo debe generar acción y participación o compromiso, y para lograrlo debe trabajarse con creatividad, emoción, involucramiento, o sea, con verdadera pasión; pero, teniendo siempre presente que los procesos no generan resultados sostenibles inmediatos sino a mediano y largo plazos.

*Es mejor planificar poco para lograr mucho, entendiendo que la gente de marketing puede clasificarse en dos grupos: pensadores y ejecutores, y que unos y otros deben trabajar de manera coordinada, siguiendo un plan de acciones que los pensadores (principalmente) elaboran para que los ejecutores, y siempre todos en equipo, inclusive con la participación de los clientes, implementen. Y dadas las circunstancias de los mercados actuales, es mejor poco para ir paso a paso y lograr mucho en el tiempo.

*Hay que actuar con base en la realidad teniendo claro lo que se quiere y puede lograr porque los sueños, sueños son, y hay muchos imposibles que se han convertido en objetivos empresariales dizque para tener altas aspiraciones. El problema es que quienes deben trabajar para obtenerlos, caen en la cuenta de la imposibilidad de ello y, por lo tanto, no se desgastan sabiendo que no podrán lograrlo. Además, deben ser priorizados.

*El conocimiento del mercado (los clientes) y de la organización por parte de ellos tiene que ser mutuo, por lo que las comunicaciones tienen que ser de doble vía y permanentes, y para ello, la tecnología y los medios que hoy existen en todo el mundo, lo permite y facilita. Además, hay que entender que no se puede ser todo para todos y que lo que a unos sirve, a otros no.

*La competencia tiene que conocerse, y en un mundo globalizado, sin fronteras, los contendores son cada vez más al igual que muchos invisibles porque Internet hace que los clientes estén conectados permanentemente con todos los posibles proveedores.

*El mercado está compuesto por personas humanas que son las que toman decisiones, y todos no piensan y actúan igual, pero sienten y obran como tales. La emocionalidad cada día es más importante en los procesos decisorios, pero la racionalidad jamás desaparecerá. Como afirmó el español Josep Chías, “el mercado, todavía, son personas”.

*Elaborar y dirigir adecuadamente las comunicaciones, de manera que tengan contenido y lenguaje adecuados para el grupo objetivo al cual se dirigen, y transmitirlos por los medios que llegan a él. No se trata de descrestar con palabras rebuscadas y confusas ni de utilizar los medios por bajo costo.

*Hay que cambiar la forma manteniendo la esencia (idea); las comunicaciones de mercadeo necesitan dinámica de forma más que de fondo, pues, como todas, si no, se convierten en paisaje y llegará el momento en que no van a transmitir nada porque no se les prestará la debida atención.

*Involucrar al mercado es necesario, y la tecnología facilita este proceso y la participación de los clientes y prospectos; la comunicación abierta y activa al igual que las redes sociales, hacen que esa participación de todos se convierta en un proceso de doble vía, abierto y evangelizador, generando un contacto permanente y una actividad comunicacional activa y efectiva.

*Diferenciarse o morir, como tantas veces se ha dicho; en un mundo globalizado, además de sobre comunicado y saturado de ofertas similares, se requiere ser diferente para lograr un posicionamiento competitivo fuerte. Pero esa diferencia tiene que ser de interés y beneficio para el mercado, no para la junta ni los accionistas sino para los clientes y prospectos, y recordarla siempre para mantenerse en las mentes de manera activa.

*Probar (o como dicen los publicistas, testear) las comunicaciones, sobre todo la publicidad, y hacerlo con integrantes del grupo objetivo en lugar de adelantar el proceso con parientes, amigos y miembros de la organización. Hay que tener muy claro que lo que se ha de trasmitir con los mensajes es para que llegue al mercado, por lo cual hay que trabajar con el lenguaje de los clientes diciendo las cosas con claridad, sencillez y honestidad, evitando engañar, confundir y descrestar.

*Reconocer los errores y, muy importante, corregirlos. El mercado es altamente competido y competitivo, lo que facilita el cometimiento de errores en muchas de las actividades del mercadeo, y cuando ello ocurre, debe actuarse con humildad y prontitud, reconociendo y corrigiendo de manera adecuada. Un ejemplo reciente de ello ocurrió en los Estados Unidos cuando en un establecimiento de la famosa cadena Starbucks fueron detenidas dos personas ocasionando que muchos clientes actuaran en contra, lo que hizo que las directivas aceptaran el error de manera inmediata y anunciaran qué se había determinado hacer para corregir esa conducta. No se trata solamente de lo que tiene que ver con el producto, sino con todas las actividades de la organización, pues como varias veces hemos afirmado, “todo y todos comunican y no se puede no comunicar”.

*Pensar en la manera como el mercado actúa y las posibles consecuencias de lo que se hace y va a hacer, siendo fundamental en el marketing actual hacer las cosas bajo las premisas y parámetros de una verdadera responsabilidad social ya que todo tiene causa y efecto, y lo que se ocasiona depende de lo que se hace y la forma como se hace. Como afirmó Paul Manssur, entre otros, “el mercadeo es la entrega de un nivel de vida”, y por ello debe trabajarse para mejorar siempre, ya que no es posible ser perfectos y nunca se llega al final, por lo que hay que pensar siempre en la gente y lo que ocasionarán las acciones..

*Ser crítico y aceptar críticas, pues siempre habrá posibilidad de mejorar porque el final no se da en marketing sino para desaparecer; por esta razón, hay que ser conscientes de que habrá quien critique pero, muy importante, si no más, serán siempre las autocríticas para lo cual los canales de comunicación internos deben estar siempre abiertos.

*El cambio es la única constante y no se detiene, y para ello hay que aceptarlo y estar siempre preparados, sin miedo pero con medidas de prevención.

*Las comunicaciones mercadológicas son mucho más que publicidad y promociones. Parte de ellas son las relaciones públicas, que no son únicamente boletines de prensa, al igual que las ferias y exposiciones y las demostraciones, las cuales jamás desaparecerán pues, hay que decirlo, son necesarias en el mercadeo práctico de hoy.

*Los clics, las visitas, las llamadas y la navegación, entre otros, no son clientes y no aseguran que quienes lo hacen, sean o vayan a serlo; son el inicio de acciones que si se trabajan adecuadamente, se convertirán en relaciones positivas.

*Los lanzamientos de productos u ofertas son parte de un proceso, no son solamente un evento ni un resultado, y no hay que confundir éste (el proceso) con el resultado; hay que recordar el dicho: “por mucho madrugar, no amanece más temprano”, y la ley de la perspectiva: “los efectos del marketing son a largo plazo”.

*La tecnología impresiona, pero no hay que dejar que descreste, como se dice. Es cierto que muchas cosas que no podían ser realizadas antes, hoy se puede con la ayuda de ella, pero las herramientas que permite usar son solamente eso, herramientas, que no garantizan resultados.

*Los planes son necesarios y buenos, pero son muy diferente a una lista de tácticas o actividades; requieren análisis, tanto interno como externo, preparación, medios de trabajo, cuantificación, objetivos realmente obtenibles y control y adaptación o modificaciones, pues la competencia y el cambio pueden exigirlo. No son una camisa de fuerza.

*Establecer límites y medidas de control pues como se dijo en el numeral anterior, pueden existir acciones u otras que harán necesario cambiar, modificar o parar lo que se está haciendo.

*Si se quiere algo nuevo, hay que cambiar, pues si se continúa con lo que se está haciendo, los resultados seguirán siendo los mismos; pero no se trata de cambiar por cambiar sino cuando haya que hacerlo, no por moda o por seguir la corriente, como se dice.

*Las imitaciones nunca son buenas, pues se pierde la originalidad que es necesaria en el marketing actual, especialmente. La sobre oferta existente, en todos los mercados, hace que se necesite la diferenciación y para ello hay que ser auténtico, original, pero con algo que sea de interés y beneficio reales para el mercado, no para la junta o los accionistas.

*Las que cada organización necesita para funcionar correcta y efectivamente, formando y manteniendo clientes que sean leales o fieles, y que generen las sostenibilidad necesaria en un mundo globalizado, hiper comunicado, sobre ofertado que ha convertido a los clientes, y a todos en general, en integrantes del accionar del mercadeo de todos, pues las redes sociales, y lo que el mundo virtual o digital ofrece es para tener muy en cuenta.

Hay que recordar que todo y todos comunican y no es posible no comunicar o dejar de comunicar.