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LOS INFLUENCIADORES Y EL MERCADEO

Carlos Fernando Villa Gómez Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla

Los influenciadores (del inglés influencers), son para muchos en el mercadeo nuevos instrumentos de comunicación, sobre todo publicitaria, debido a que han comenzado a ser utilizados con mucha fuerza, según varios analistas y publicaciones especializadas debido, dicen, a la decadencia de la credibilidad de la publicidad. Y a decir verdad, observando la actividad tradicional de las comunicaciones mercadológicas, es cierto, pues la calidad de la misma ha venido desmejorando hace ya varios años, ante la creciente fuerza del mundo digital y las redes sociales. Gran cantidad de seminarios, libros y publicaciones los presentan como marketing de influenciadores, y no han sido pocas las agencias que “descrestan” con ello.

En 2001, en entrevista con Emanuel Rosen (autor del libro Anatomía del Susurro) para Tiempo de Mercadeo por Teleantioquia, se trató sobre la influencia de los prescriptores o personas capaces de influir sobre el comportamiento de los demás y su “utilización” en el mercadeo. Lo analizamos a la luz de la antropología y de la actividad comunicacional (publicidad y promociones básicamente); muchos otros autores trataron entonces el tema que ahora, por la fuerza de las opiniones expresadas en las redes y su dosis de credibilidad, presentan como marketing de influenciadores.

La revista Forbes dice que “una las acciones de marketing digital con mejores resultados es conseguir que las personas influyentes en Social Media de tu sector difundan ante su audiencia (muy superior a la tuya) tus noticias, mensajes o novedades” (sic). Puromarketing.com ha venido tratando el tema desde hace varios años.

En fin, se trata de algo que toda la vida ha funcionado, pero que ahora, como gran estrategia de las comunicaciones, continúa incursionando en la acción del marketing, y que hay que considerar con cuidado.

La gente influyente ha existido siempre y existirá. Los testimoniales en publicidad, y en la actividad de ventas, son un ejemplo de ello.

Lo que se ha cuestionado recientemente es si la credibilidad de esos influenciadores sigue siendo tan alta o ha decaído, debido a que ya se sabe que son contratados y preparados, siendo posible, y hasta fácil en ocasiones, distinguir entre quien habla de algo porque lo siente y le nace, y quien ello hace por un pago, aunque los actores siempre saben desempeñar su papel de manera que sea creíble en dosis alta.

Pero una cosa son los influenciadores preparados y programados, y otra los que no y hablan en términos no muy positivos o malos, que igual, ejercen alta influencia sobre el mercado, pues no se puede olvidar que un comentario negativo pone en duda, en el mejor de los casos, entre siete y nueve positivos, cuando no los destruyen en cuanto a la credibilidad se refiere.

La ciencia para su uso en el mercadeo consiste en saber identificar, primero, y planear adecuadamente la acción de los influenciadores de manera que pueda hacerse un seguimiento efectivo, contrarresten lo negativo en el tiempo adecuado y se cambien en su debido tiempo, pues, como todo en las comunicaciones, debe modificarse la forma, y en ocasiones frecuentes las personas, para que no pierdan efectividad porque pueden convertirse en elementos de efecto bumerán si no se actúa a tiempo.

Se trata pues de algo que hace años se ha trabajado, y que ahora, por la fuerza de las redes sociales, se pone “de moda” en el marketing.