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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En reciente sesión de trabajo se discutía sobre las diferencias entre el mercadeo y la comercialización, y cuál debe liderar. Sobre ello tanto Drucker como Levitt fueron explícitos, por lo que podría parecer extraño que aún hoy se discuta sobre estos temas.

Sin embargo, hemos encontrado que no son pocos quienes continúan sin tener claro lo que son estas actividades.

Después de la segunda guerra mundial, sobre todo, las definiciones que se han dado a lo que es el mercadeo han tenido mucho que ver con la época que se vive, habiendo pasado por enfoques basados en la producción y el producto, luego en las ventas y actualmente en las necesidades y expectativas del mercado (clientes), con una marcada tendencia a las relaciones por medio de la personalización basado ello en el humanismo, que siempre se ha pretendido.

La American Marketing Association redefinió el mercadeo en 2004 y 2007, para hacer claridad, debido a la gran cantidad de desviaciones que había tenido la base de lo que es la actividad, sobre lo que hemos tratado antes, y que por las circunstancias que hemos encontrado en muchas partes, vale la pena volver a considerar con el ánimo de aclarar.

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large(Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general), es la definición más reciente, la cual, insistimos, no significa que el mercadeo haya cambiado o dejado de ser lo que era, sino que se hizo énfasis en la esencia y lo que ha sido y es. En 2004 había dicho la AMA que el “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés”.

Se trata entonces de un proceso interminable de actividades que los gurús explicaron como el proceso de formar y mantener los mercados.

La comercialización, por su parte, siempre se ha tratado como la acción de comercializar, y la define la Real Academia Española como “1.tr.Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. 2.tr.Poner a la venta un producto”,siendo explicada en la mayoría de textos como el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso grupos sociales, y se da en dos planos: micro y macro, y sonsus funciones universales comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.

Puede apreciarse claramente la diferencia entre ambas actividades, pudiendo afirmarse con Drucker que, dadas las circunstancias de las organizaciones, en todos los sectores, y los mercados, sobre todo en la actualidad, la administración debe entender que “debido a que el propósito de una empresa es crear clientes, toda organización tiene dos y solamente dos funciones básicas: el Marketing e Innovación”, y en otra oportunidad afirmó, como se lee en el libro En Clase con Drucker, que “hacer marketing no es lo mismo que vender, no son actividades sinónimas ni complementarias. En algunos casos se pueden considerar incluso antagónicas. No hay duda de que si el marketing se hiciera a la perfección, vender, en el sentido estricto de la palabra sería innecesario”, afirmación que fue expresada por el gurú para explicar con claridad la diferencia entre dos y otras actividades que son complementarias y consecuenciales.

Puede apreciarse que el mercadeo abarca, en su proceso logístico, y requiere, la actividad comercializadora para formar y mantener los clientes, y que la comercialización y las ventas son un actividad y consecuencia de lo que el mercadeo hace, siendo actualmente, más que nunca antes, necesaria la interdisciplinariedad, no solo entre marketing, comercialización y los de ventas, sino con todas y cada una de las áreas y disciplinas existentes, pues en el proceso logístico de formación y mantenimiento de los comportamientos de las personas, se necesita la participación de todos los que hacen parte de la organización, y que el mercadeo no es solo para organizaciones comerciales, sino para todas las actividades de la sociedad, siendo la ausencia del marketing una de las causas de los comportamientos que tanto se lamentan en la actualidad.