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LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES

Carlos Fernando Villa Gómez Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla

Mucho se ha dicho y escrito sobre lo que se debe hacer cuando alguien (cliente o prospecto) acude a una empresa, oficina o almacén en busca de algo. Las escuelas tradicionales enseñan que la oferta de opciones debe ser amplia para que la persona se sienta más satisfecha y a gusto seleccionando y tomando decisiones, y pueda hacerse cada vez más fiel o leal. Unos dicen que lo primero que debe hacerse es preguntar para conocer las razones por las cuales una persona solicita lo que solicita, con el fin de poder asesorarla adecuada y eficazmente; otros opinan que se debe ofrecer primero y preguntar motivos después. Hay diferencias de opiniones sobre la efectividad de los sistemas (algunos les dicen estrategias) de abordar al cliente.

Paco Underhill, Harry Beckwith, y muchos más, llevan años estudiando las reacciones de la gente ante diferentes estímulos y circunstancias, y la verdad es que los hallazgos han sido sorprendentes en muchos casos.

Un ejemplo sirve para ilustrar: ¿qué hace la gente al entrar a un almacén y solicitar que le muestren algo que necesita con especificaciones claras y el vendedor enseña tres, dos más de lo solicitado? Y, ¿qué ocurre en un restaurante, cuando ante un pedido por un determinado plato recomiendan otro? En el primer caso, se ha encontrado que en la actualidad, cuando así sucede, la gente se confunde y en muchos casos prefiere aplazar la decisión por esa razón, al menos en el sitio o establecimiento donde ello ocurre. La experiencia ha demostrado que hoy, cuando un cliente llega con algo en mente, lo mejor es averiguar el motivo de ello antes de ofrecerle nuevas alternativas, pues razones debe tener para hacer un pedido concreto; y cuando se le ofrece más de lo solicitado, el cliente duda sobre la decisión, y prefiere aplazar en la mayoría de las veces, o ir a otra parte para hacer la solicitud sobre lo que cree estar seguro. ¿La razón? La gente quiere estar tranquila y sentirse lo más segura posible al momento de decidir en lugar de tener más en qué pensar, cuando ya lo ha hecho para llegar a la conclusión que ha llegado, y si se ofrece más, se aumenta el grado de la llamada “disonancia cognitiva”, que hace que se generen dudas antes de tomar la decisión. Un ejercicio adicional e interesante, es el siguiente: hacer una lista de los productos que tradicionalmente se usa (no son más de 200, y no tienen que listarse todos); al frente de cada uno se anotan la marca preferida y la usada (no siempre coinciden). Luego se anota la razón por la cual se da la lo anterior, y a continuación la promesa básica que las marcas (empresa o producto) hacen. ¿Cuántas ofrecen algo que hayan generado una fidelidad fuerte? Si no coinciden la razón de preferencia y la promesa básica, no existe mayor motivo de lealtad. Y si no se conoce la promesa básica, tampoco. ¿Cuál es la realidad actual? los clientes no tienen mayores razones de peso para ser leales, por lo que la única que encuentran en el mercado es el precio bajo. Por ello, las empresas deben preocuparse para hacer claridad, con algo simple y sencillo, para evitar confusiones.

Todo lo dicho, y más, ha hecho que se llegue a una conclusión muy lógica cuando se trata de determinar en el marketing en un mundo globalizado y competitivo qué es lo que quiere un cliente o prospecto; la respuesta es sencilla: ser tratado como ser humano con todo lo que ello implica; lo demás, ayuda.