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Carlos Fernando Villa Gómez

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Si bien es cierto que el mercadeo práctico establece que los tres fines principales y esenciales del marketing son mantener los clientes actuales que son de beneficio para la organización, atraer nuevos y formar el mercado del futuro, no es menos cierto que hay ocasiones en las cuales no hay posibilidad de lograr nuevos clientes por el momento que se vive, por múltiples razones.

Para mencionar algunas de las principales de ellas, puede analizarse la imposibilidad de atender adecuadamente más de los clientes actuales, bien sea por no contar con la capacidad instalada necesaria y/o el personal idóneo, como también por saturación del mercado, o porque se ha llegado a los topes máximos de participación, que en la práctica oscila entre 40% y 50%, cuando existe la competencia perfecta, pues cuando se trata de mercados oligopolistas y/o monopolios, esos porcentajes varían considerablemente, pero que siendo conscientes, en una situación de globalización son pocos los que pueden observarse con ese comportamiento, debido a la que Drucker denominó competencia invisible, la que se da por la existencia de la Web, que no requiere presencia física en un mercado determinado, pero que lo atiende adecuada y efectivamente es una realidad.
Lo anterior hace que en ese momento se tengan dos finalidades prioritarias, mantener activo el mercado actual y generar los mercados del futuro), debiendo ser muy fuerte el trabajo de esa actividad de formación.
Cuando se da una participación del 40-50% en el mercado, las organizaciones piensan que es posible continuar creciendo, porque momentáneamente se puede dar, debido a circunstancias de mercado y competencia, pero hay que aceptar y entender la realidad, la cual ha demostrado que por factores antropológicos y otros, eso no es posible sino, como se ha dicho, eventualmente, sin que se pueda lograr estabilidad o lealtad de esos "clientes ocasionales".

Hay que ser conscientes entonces de que en todo momento no existe la posibilidad de aumentar la clientela; pero siempre estará vigente la viabilidad de lo que llaman "crear" el futuro de la organización, trabajando para ello con las generaciones futuras, algo que ha sido muy poco trabajado en nuestro medio especialmente, pero sin descuidar ni disminuir el ritmo para mantener a quienes conforman el mercado actual.

No hay que temer actuar de manera primordial para mantener los clientes "viejitos", ni a enfocar las acciones hacia construir relaciones duraderas, para lo  cual se necesita el contacto permanente, o, lo que en ocasiones es peor, dejarse llevar por el afán de atraer nuevos clientes, lográndose entonces inestabilidad en el mercado por descuidar a los "viejitos", cuyas consecuencias son peores en los mercados competidos, porque por atraer unos y descuidar los otros, generalmente se descuida el trabajo por generar el futuro, y es entonces cuando la ley de la Perspectiva que establece que "los efectos del marketing son a largo plazo"; y si el desarrollo de lo que se hace para formar y mantener los mercados no es constante y adaptado a los cambios, no se podrá lograr ninguno de los objetivos del marketing, pues solo momentáneamente se podrá alcanzar éxito con lo que se hace.

Mantener lo actual y generar futuro son objetivos fundamentales del mercadeo colombiano, pero obtener nuevos clientes no será siempre posible, como si los otros dos.