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Carlos Fernando Villa Gómez

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La necesidad de ser diferentes para atraer, primero, y fidelizar posteriormente durante el proceso logístico del mercadeo, ha hecho que muchas empresas, y la gente del marketing, se distingan por tratar de "copiar creativamente", para lo cual se valen de acciones y teorías de moda, que no puede dar los mismos resultados para todos y en todo.
Es muy común encontrar situaciones en las cuales la administración se interesa más por lo que hacen los demás, y los resultados que han obtenido, que por analizar la propia realidad y situación, como si todo fuera igual para todos.
No es raro que las preguntas sean: ¿y quién lo ha hecho?, y cuando se analiza una propuesta de marketing digital, por ejemplo, ¿qué experiencias hay?, o que se escuche la inquietud sobre ¿cómo le ha ido a la competencia o a los demás con lo que han hecho?
Tampoco es extraño escuchar ¿cómo le ha ido a la competencia?; y cuando le ha ido bien, y a los de la reunión no les ha sucedido igual, se hace un concienzudo análisis de por qué a ellos les resultó positivo, antes que hacer un examen de las circunstancias que hicieron que el resultado no fuera el esperado.
Es bueno y recomendable tener en cuenta lo que la competencia y los demás han hecho; pero de ahí a considerarlo como la base de la toma de decisiones, existe una marcada diferencia.
Lo primero que hay que decir es que no existen dos situaciones iguales, como sí puede afirmarse en matemáticas o en ciencias exactas, aunque en algunas como la física y la química se dan variables que hacen que los resultados no sean idénticos, debido a que aspectos como la temperatura, la altura, el clima, etc., son de gran influencia en los resultados.
La experiencia ha demostrado que cuando los de mercadeo se enfocan en lo que los demás, competidores directos, indirectos y hasta empresas que no tienen relación con lo que se hace, han logrado, no se tiene en cuenta lo que sucede en la organización, desconociendo todo lo que se hace para alcanzar los objetivos propuestos.
Igual cosa ocurre cuando los resultados son malos para todos: se analiza lo que ha sucedido como si fuera consecuencia de variables exógenas, únicamente, presentándose un estado de tranquilidad relativa porque "a todos les pasó lo mismo"; se deja de analizar lo que se hizo porque a los demás las cosas tampoco les salieron como esperaban.
Cuando los resultados de las investigaciones arrojan cifras, no es raro que se haga de ellas una "obligación". Por ejemplo, cuando se afirma que la respuesta a propuestas de telemercadeo es de 88%, la mayoría hacen de esa cifra una cantidad que debe ser resultante de lo que se haga con esa herramienta mercadológica, convirtiéndola en "indicador de gestión". O cuando se dice que en el sector se ha logrado un incremento de ventas de 34%, los que no lo han apreciado así, dan por hecho que han existido errores en la ejecución de las acciones acordadas.
Así como no hay dos situaciones iguales, no hay dos mercados iguales ni dos personas idem. Tampoco se pueden controlar lo que hacen los demás, ni se puede tener poder sobre las variables exógenas.
Cuando se analizan resultados y cifras, propios y de la competencia, debe tenerse presente que lo de los demás no es lo de quien hace el análisis, y que lo importante es analizar lo que se ha hecho para mejorar siempre, entendiendo que la diferencia es diferente para todos.