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Carlos Fernando Villa Gómez

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El mercadeo ha tenido, tiene y tendrá siempre, como una de sus finalidades principales suministrar un nivel de vida, como bien afirmó Paul Manssur en 1949, y reafirmaron Drucker y Levitt en la mayoría de tratados sobre la esencia de esta actividad.
Como tiene que ver con el comportamiento de las personas, tiene que partir de la base de cómo se da el accionar de los seres humanos; razón por la cual en mercados de alta competencia, como los actuales, cada día se necesita más la participación de las ciencias que lo estudian, como son las neurociencias, entre otras.
Desde finales del siglo XIX Hermann Ebbinghaus descubrió aspectos fundamentales del funcionamiento de la memoria y las implicaciones que tenía sobre la manera de actuar de los seres humanos, por medio de los trabajos sobre la psicología de la memoria que pocos parecen conocer, y menos aplicar.
En esos estudios, Ebbinghaus logró comprobar que todos los seres vivos, incluso los animales, requieren estímulos sensoriales para mantener comportamientos, debido a que si ello no se da, el desinterés comienza a aparecer muy pronto; igualmente comprobó y demostró que si no hay estimulación repetida, la mayoría del conocimiento y de las experiencias "se duermen" en el cerebro, ocasionando lo que todos hemos vivido: el tiempo lo cura todo.
Por lo anterior es que los estudiantes, para citar ejemplos, por buenos que sean, necesitan repasar para los exámenes finales; el entusiasmo por las cosas disminuye con el uso y el tiempo, y se acaban amistades y relaciones cuando no hay estimulación repetida.
Las neurociencias han demostrado, y el mercadeo lo sabe desde su inicio, que para que el comportamiento del mercado (los clientes) sea el que se pretende, se requiere un proceso continuo de comunicaciones y acciones que "formen" las mentes de las personas y mantengan un sistema de estimulación que permita sostener los niveles de interés que se requieren para hacer de esos clientes seres humanos "fieles" a marcas, productos, acciones, personas, es decir, comportamiento sostenible.
Las comunicaciones de mercadeo son muy variadas: publicidad, boca-boca, propaganda, relaciones públicas, ferias, eventos, exposiciones, promociones de ventas, papelería, merchandising, y el modo de actuar de las personas de la empresa, entre muchas formas.
Pero para que sean efectivas es necesario que se desarrollen y combinen adecuadamente, por lo cual es necesario decir, escribir, hacer y recordar, siendo esto último fundamental para lograr un comportamiento sostenible, que muchos llaman lealtad.
No basta con decir (las palabras se las lleva el viento, dice el dicho), hay que escribir también; pero muchos no leen, por lo que hay que demostrar con hechos lo que se dice y escribe. Y si no se recuerda, como demostró Ebbinghaus, el desinterés aparece y puede llegar a "olvidarse", por lo que se hace necesario recordar.
Por todo ello es menester posicionar lo que se quiere en las mentes de las personas, y repetir de diversas formas el o los mensajes para que se recuerden, se mantenga el interés y se pueda lograr una fidelidad como la que todos desean.
Un ejemplo de ello es el Metro de Medellín, que desde su inicio dice, escribe, hace y "recuerda" a todos cómo debe ser el comportamiento de los usuarios (clientes). Por eso existe lo que llaman "cultura Metro", y se mantiene. Pero, muy importante, hace lo que pide que se haga, o sea que predica, hace y repite. Simple, pero..., hay que hacerlo.