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Carlos Fernando Villa Gómez

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La competencia creciente, la evolución de la tecnología, la constante del cambio, los neticianos y más, que ocasionan variaciones en aspectos como el comportamiento de los mercados en casi todos los ambientes, hacen que los retos del mercadeo sean cada vez más, siendo una exigencia estar pendientes de lo que sucede con el propósito de hacer los ajustes adecuados, en el tiempo preciso, mientras se tiene que “combatir” la miopía y se sortean las barreras organizacionales que hacen más interesante el trabajo que orienta la generación y el mantenimiento de los mercados.

La gran mayoría de empresas que hoy compiten en el mundo han sido protagonistas de las variaciones en los sistemas administrativos, debido en muy buena parte a la práctica de teorías y “modas” que han surgido, buenas y adecuadas unas, pero inoportunas y erradas otras. Todo ello ha hecho que el día a día se haya convertido en impedimento fuerte para el desarrollo de prácticas efectivas del mercadeo, haciendo creer a ejecutivos de pequeñas y medianas empresas, principalmente, que la actividad del marketing es para las grandes, y que es muy costoso. Por ello los mitos que sobre la materia existen, han sido tema de libros, tratados, conferencias y seminarios.

La reconocida consultora y escritora Leslie Hamp, dice que el 90% de las llamadas pymes, no poseen áreas ni planes de mercadeo, por lo “es muy difícil llegar al destino cuando no se sabe para dónde se va”, y afirma que casi el 90% de los que los hacen, no funcionan bien. Además, opina que las empresas que no han iniciado actividades enmarcadas dentro de los parámetros del mercadeo moderno deben considerar hacerlo pronto para desarrollar un trabajo que sea enfocado hacia la superación de los retos que se tienen.

Sobre esas bases, consideramos que debe prestarse atención al establecimiento de un sistema de comunicaciones de doble vía, que permita estar en la mente de quienes conforman el mercado objetivo de manera constante y permanente, sin llegar a convertirse en elemento de cansancio. Para ello es menester construir una marca poderosa, bien cimentada, y con una personalidad que la haga fuerte.

Por lo que está ocurriendo en el mundo, debe determinarse con claridad el mercado objetivo, entendiendo que nadie es para todos, y que como afirma Jeffrey Fox, “todos los clientes no son dignos de uno y uno no es digno de todos los clientes”; igualmente, entender que los pequeños no deben enfrentarse cara a cara con los grandes, y que en todos los casos existen posibilidades de diferenciación que los grandes y líderes no pueden ofrecer.

La mezcla de mercadeo debe ser como un “imán” para atraer y mantener los clientes siempre; en otras palabras, debe trabajar para mantener una estimulación racional permanente, razón por la cual el sistema de comunicaciones tiene que estar conformado por emoción y razón, dependiendo del mercado al cual se dirige y de los estados de demanda de los clientes, sin descuidar el análisis de los ambientes.

Para hacerlo efectivamente, siempre es adecuado elaborar un plan de mercadeo, el cual no tiene que tener una longitud como muchos creen, que haga de él un documento extenso, ni tiene que ceñirse a ningún modelo de los tantos complicados que se han considerado. Como Jay Conrad Levinson dice al referirse al mercadeo de guerrilla, un plan puede plasmarse en una hoja, para que haya una guía de acciones que pueda conducir al logro de los objetivos. No tiene que y no debe ser complicado, al contrario, debe ser muy claro y sencillo.