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Carlos Fernando Villa Gómez

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La dinámica del marketing es cada vez más fuerte y cada día parece que hubiera algo nuevo en el mercadeo, pues aparecen términos y análisis que, para algunos, revolucionan el mundo y hacen pensar a los mercadólogos. Eso es lo que parece estar sucediendo con los “neticianos” (del inglés netizens), término que utilizó por vez primera el reconocido pionero del uso de internet en mercadeo, fallecido en 2001, Michael Hauben, quien en 1992, en un artículo titulado “The Net and Netizens: The Impact the Net Has on People's Lives", se refirió a una nueva generación de usuarios de las redes, que se introduce en la terminología del mercadeo aplicado en el reciente libro Marketing 4.0 de Kotler, Kartajaya y Setiwan.

Los neticianos son las personas que “viven” conectadas en el mundo entero buscando ampliar conocimientos, experiencias y redes para beneficio de la humanidad, formando entonces un grupo de influencia sin fronteras, pudiendo involucrarse de manera activa, directa y participativa en el desarrollo de todos los países, empresas, productos, y, en general, de la sociedad en la cual viven.

De acuerdo con cifras de la ONU, hoy hay cerca de 3 mil 500 millones de usuarios de internet, casi la mitad de la población mundial, sin que pueda afirmarse por ello que todos son neticianos, pues una cosa es ser usuario de internet y otra es ser partícipe e impulsor del desarrollo de lo que con las redes y su uso de hace. Pero sí puede afirmarse que los verdaderos neticianos conforman un segmento de cuidado y consideración para el desarrollo del marketing.

El papel de los neticianos en el mercadeo, por lo tanto, se refiere al deseo de estar conectados siempre y contribuir por medio del intercambio de opiniones, críticas, sugerencias, etc. Son,  consecuentemente, conectores sociales que siempre están “orientando” a los demás, y a los usuarios de la “net” sobre marcas, productos, usos, beneficios y más, que lleva a que puedan clasificarse como socializadores, evangelistas, historiadores (narradores de experiencias), y contribuyentes en diferentes niveles, principalmente, siendo los jóvenes quienes más participación tienen para ser considerados como neticianos, y entre ellos, según algunos, el sexo femenino desempeña un papel más protagónico por tener características más holísticas que los jóvenes del sexo masculino. Por esta razón, muchos dividen los neticianos para los procesos de segmentación, separando a las jóvenes de los demás, inclusive por ser cada día de mayor influencia en las decisiones familiares y laborales.

Otra razón para considerar esos segmentos de neticianos es el hecho de ser la población más joven de comportamiento aceptador tempranero o de rápida aceptación de ofertas, innovaciones y cambios, quienes, por este motivo, se convierten en una fuerza de influencia que la estimulación mercadológica tradicional no tiene.

Para algunos analistas, estos neticianos están haciendo que se comience a considerar el futuro del marketing tradicional como una actividad que de no combinarse con el llamado mercadeo digital, estaría quedando mal ante las otras disciplinas organizacionales. Por ello, no pocos han opinado que la telefonía, las compañías de arriendo de películas, los almacenes de música, las empresas de impresión, los medios impresos, los tradicionales centros comerciales o “malls”, y muchos otros negocios, otrora florecientes y lucrativos, hayan sido motivo de reorganización o desaparición. Es decir, ¡son de cuidado!