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Carlos Fernando Villa Gómez

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Son muchos los cuestionamientos y las inquietudes que sobre los procesos de construcción de marca se han hecho en los últimos tiempos. También, en muchos casos se ha complicado más de la cuenta la implementación de los anteriores.
Para las empresas familiares, pequeñas y medianas, principalmente, el branding ha llegado a convertirse hasta en "dolor de cabeza", por pensar que se logra con acciones de alto costo y complejas, que no tienen por qué serlo, y todo porque se han generado confusiones y erradas interpretaciones acerca del proceso.
En primer lugar hay que insistir en que el mercadeo tiene como uno de los principios básicos prácticos que "nunca se llega al final", por lo que hay que entender que cuando se está generando una marca, ocurre lo mismo, o sea que hay que actuar para "sostenerla", y de acuerdo con la que consideramos una acertada definición de lo que es y significa el branding, dada por Bill Chiavalle, quien dice que "branding es un conjunto de promesas en las cuales el cliente cree y confía", no se puede dejar de actuar.
Sin que se pretenda hacer pensar que los siguientes son los únicos elementos y/o pasos para el proceso de branding, pues este depende de circunstancias como tamaño de mercado, competencia, poder de inversión, etc., empresas de familia, pequeñas y medianas, los han tenido en cuenta y trabajado con grandes resultados y éxitos. Son los siguientes:
El nombre: debe ser atractivo, fácil de pronunciar y grabar, generador de pensamientos positivos, fuerte, transmisor.
El sitio Web, que cada día se hace más necesario, además de ser una vitrina en el mundo entero, 24 horas diarias durante todo el año, genera una imagen de la empresa y sus productos, y hoy es absolutamente indispensable. Además, siempre transmite la promesa de la organización. El Telemercadeo: es un indicativo de lo que es la organización y cómo es la gente que la compone. Por eso, desde la respuesta a las llamadas tiene que ser bien hecho. El blog: una de las herramientas más importantes y efectivas del mercadeo actual, debido a que permite la comunicación directa con los mercados, siendo, con el mundo digital, las que mejor conexión pueden lograr.
La misión: porque da a conocer el papel que se desempeña en la sociedad y en el mundo.
La presentación de la gente, incluyendo el vestido: son comunicadores muy fuertes. No se trata de marcas ni corbatas, por ejemplo, sino de calidad en el hablar, en el vestir, en todo.
Las redes sociales son una herramienta de contacto, comunicación, impacto, que además sirven para los sistemas de inteligencia.
Los videos y medios como youtube: pueden mostrar con claridad lo que se es, lo que se hace, y sirven para aclarar muchas cosas porque permiten demostraciones y similares.
Los vehículos y la forma de conducirlos y mantenerlos: son una manera de decir qué y cómo se es y hacen las cosas en la organización. Generan conocimiento y percepciones.
Consistencia en la acción: es quizá lo más importante para un buen branding. Todo y todos deben comunicar el mismo mensaje, de manera multidireccional y circular.

Y debido a la importancia de los que podríamos llamar “neticianos (del inglés netizens) y las comunidades generadas por la Web, el marketing 4.0 es fundamental, por lo que hay que combinar el tradicional con el digital, como tanto se ha dicho.
Teniendo en cuenta lo anterior, y usándolo bien, el branding será exitoso y quien lo haga será, sin dudas, un ganador en lugar de un sobreviviente.