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Carlos Fernando Villa Gómez

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Todavía se aprecia una gran confusión entre lo que son y, deben ser, las diferencias entre mercadeo y ventas, siendo una consecuencia de ello que ocurra igual con lo que son las funciones y responsabilidades de las gerencias o administración de estas dos actividades.
Para muchos, cuando se pregunta por la finalidad de ambas, la respuesta es la transacción, es decir, los intercambios o las ventas. La pregunta entonces sería: ¿buscan lo mismo?
Ted Levitt, en The Marketing Imagination (Free Press, l983) decía que "el propósito de un negocio es conseguir y conservar un cliente...; el mercadeo tiene por objeto decidir lo que deben hacer las compañías para lograr ese propósito y asegurar que se haga eso."
El cofundador de la empresa DTx de Melbourne, Florida, en Estados Unidos, consultor y autor del libro Guía Práctica para Ventas y Marketing (Pearson Education, 1998), Gene Garofalo, aclara que el gerente de mercadeo "es el encargado de señalar una dirección en particular a la empresa y después dibujar un mapa en el que resalte la ruta que llevará a la compañía a la meta." Y sobre el gerente de ventas dice que "tiene el trabajo de más presión en la empresa, pues ninguna compañía podría existir mucho tiempo sin las ventas. La responsabilidad del gerente (de ventas) es hacer negocios. Todas las demás funciones de su trabajo son secundarias a esa obligación."
Desde hace bastante tiempo hemos dicho que mercadeo tiene como actividad la formación y el mantenimiento de los mercados, para lo cual cuenta con herramientas como las comunicaciones, en todas sus disciplinas y formas, la investigación, la tecnología, y la necesaria y activa participación de ciencias como las analistas del comportamiento humano, entre otras, pues cada vez en más amplia y necesaria la interdisciplinariedad que requiere para alcanzar los niveles de éxito que se desea.
Por la claridad que siempre tuvo, Peter Drucker consideraba el marketing como la función única de las organizaciones, siendo la innovación la base de sus actividades; incluso afirmó que se daba un antagonismo entre mercadeo y ventas. Levitt manifestó durante toda su vida que el mercadeo era el encargado de orientar las acciones de cualquier tipo de organización para poder formar y mantener los mercados.
Es lógico que las dos disciplinas tienen que trabajar unidas, como lo tienen que hacer todas las demás áreas de las empresas. Pero con marcadas diferencias en sus funciones y responsabilidades, pues una cosa es la búsqueda y formación de las personas en lo que se refiere a comportamientos, y que éstos sean sostenibles, y otras son las de quien tiene a su cargo la búsqueda y la realización de las transacciones. Ésta gerencia, sin aquélla, es muy difícil que pueda hacer de una labor algo exitoso, sobre todo en la actualidad.
Antes, hasta hace unas pocas décadas, se podía alcanzar la cumbre solamente con una gerencia de ventas, pues sin o con conocimiento de causa, desarrollaba, y sigue haciéndolo, muchas actividades mercadológicas; eran épocas en las cuales la demanda era mayor que la oferta, siendo ello una circunstancia muy diferente a la actual, cuando se tiene una demanda menor que la oferta, haciendo que el cliente sea lo que muchos han considerado: rey, sin corona ni trono. Valdría más decir que es un protagonista muy importante de los procesos, y quizás así se evitarían muchos enredos que hoy se dan.
Lo que vemos en nuestro medio es que ambas parecen estar encaminadas a lo mismo; y mientras así sigan las cosas, más complicado será el futuro.