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Carlos Fernando Villa Gómez

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Llama la atención, sobre todo en los últimos tiempos, lo que parece ser un descuido de los mercadólogos de las empresas, sobre todo las colombianas, cuando se trata de tener en cuenta a quienes conforman (o conformamos) el segmento que se ha denominado tercera edad, para las decisiones que se tienen que tomar con respecto a la gran mayoría de variables que hay que considerar; en los Estados Unidos, últimamente, se ha visto cómo comienza a considerarse como un segmento de gran potencial..
Existen discrepancias sobre los diferentes rangos de edades que categorizan a quienes hacemos parte del selecto grupo; pero no son de importancia para el caso. Para la mayoría de analistas, un primer grupo está compuesto por personas entre 55 y 65 años; un segundo entre 66 y 75, y un grupo que podría ser llamado el último, por los mayores de 76 (Journal of Consumer Marketing).
Sin pretender polemizar sobre lo anterior, hay que decir que las investigaciones y los estudios han demostrado que el primer grupo de los anteriores no piensa que son "viejos", y la sociedad los considera como acompañantes, por lo general de los nietos y padres, pero no como dependientes; igualmente, son personas con capacidad adquisitiva y poder de decisión de compra y acción, que "todavía" piensa en ahorrar, igual que quienes están en edades entre 25 y 44 años. También se ha visto que el 30% del segmento de la tercera edad, rechaza la oferta que se hace estereotipando a los "viejos".
Si damos una mirada a las comunicaciones de mercadeo, especialmente a la publicidad y las promociones, podremos apreciar que son muy pocos los mensajes para la tercera edad, si existen con claridad.
Los productos para quienes estamos en esta etapa de la vida han aumentado, y seguirán, en la oferta general del mercado; pero muy poca la actividad promocional que se trabaja.
Los empaques generan preocupación, pues no son diseñados y hechos considerando las limitaciones que se pueden presentar: la visión, la agilidad, y otros aspectos, deben ser tenidos en cuenta. Además, porque el porcentaje de habitantes que ya sobrepasamos los 55 años es considerable. Y con la expectativa de vida actual, aumentará.
Hay que ver el esfuerzo que deben hacer muchos para leer las etiquetas y los textos, para alcanzar los productos en las estanterías, para utilizar los carros pequeños y colocar los productos en las cajas registradoras, porque la mayoría han sido considerados para personas más jóvenes, como si nosotros, y en muchos casos los niños, no necesitáramos de ello.
La música, los parqueaderos, las sillas, las oficinas, los bancos, los sitios de recreación, en fin, nos han puesto a pensar que a quienes están orientando el mercadeo de muchas empresas, parece no importarles el segmento de los mayores, y que piensan que solamente en los jóvenes, y últimamente los niños a quienes se está comenzando a tratar con la verdadera importancia que se merecen, son los que deben considerarse para la ejecución de acciones mercadológicas.
Y si las consideraciones hechas sumamos las que hay que hacer para las personas con limitaciones y discapacidades, que también conforman un segmento de buen tamaño, podríamos llegar a la conclusión de que hay mucho por hacer. Pero hay que hacerlo.
¿A propósito, por qué será que no se habla de la segunda edad, ni del segundo mundo, mas sí de la tercera edad y del tercer mundo? ¿Acaso no es cierto que para que aparezca lo tercero tiene que haber existido lo segundo?