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Carlos Fernando Villa Gómez

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Cuando se aproxima la tan esperada temporada navideña, es bueno recordar algo de historia sobre lo que en mercadeo tanto se usa, por diferentes razones y motivos.

Son muchas, y hasta variadas, las historias que existen sobre tarjetas y regalos de navidad o aguinaldos. El marketing ha sido responsable de la tradición que, en ambos casos, nació en la primera mitad del siglo 19, y que se ha extendido, a pesar de la crítica de muchos, quienes echan de menos la esencia de las fiestas y sus motivos.
Según la mayoría de historiadores, las tarjetas de navidad comenzaron a ser usadas en Inglaterra por Henry Cole, fundador del Museo Victoria y Albert en Londres, quien ante la imposibilidad de escribir manualmente la cantidad de mensajes con los deseos que quería transmitir a sus clientes, comisionó a John Calcott Horsley en 1843 para que le pintara unas tarjetas que, además de la leyenda "A Merry Christmas and a Happy New Year" tuviera un dibujo de una familia pobre que se divertía tomando vino y jugando. Este hecho despertó críticas de la sociedad londinense, porque mostraba niños consumiendo vino. Al año siguiente el Sr. Cole no envió ningúna tarjeta, pero los clientes y la gente comenzaron a hacerlo desde entonces.

El diseño actual de las tarjetas se atribuye a Kate Greenaway, Frances Brundage y Ellen Clapsaddle, del Museo Victoria y Albert.
En Estados Unidos se importaron las tarjetas hasta el año 1875, cuando el inmigrante alemán Louis Prang abrió una imprenta con 250 dólares, habiendo impreso el primer lote de tarjetas con diseño diferente, utilizando pájaros y flores. En 1881 imprimió 5 millones de tarjetas, y el comercio se benefició con ello, pues se habían hecho populares y los diversos motivos comenzaron a hacer del mercado de las tarjetas algo que pocos vislumbraron.
La historia de los regalos navideños, o aguinaldos, también tiene varias versiones acerca del origen de los mismos. Para algunos, la costumbre romana mediante la cual para el día del solsticio de invierno se celebraba la fiesta del dios sol, y el emperador recibía regalos de los súbditos, se propagó para convertirse luego en una acción de demostración de admiración, cariño y amor.
Muchos atribuyen la costumbre y el uso de los regalos a la tradición de San Nicolás, quien cada año celebraba la natividad de Jesús llevando presentes como obra de caridad, sobre todo a los niños, lo cual se extendió a los padres de los menores quienes les daban chocolates y frutas.
La actual costumbre de los aguinaldos, y de las empresas demostrar gratitud a los clientes por este medio, se dice que comenzó a ser fuerte en los Estados Unidos en 1820, aunque en 1804 aparecieron avisos de prensa mediante los cuales el comercio invitaba a comprar regalos para los seres queridos y los clientes, lo cual se incrementó, con mucha fuerza y buenos resultados para los anunciantes en 1820, y se afianzó 20 años más tarde. Para no pocos, el poema de Clement Morre, "A visit to St. Nicholas", tuvo mucho que ver con esta tradición.
Muchos añoran el sentido religioso de la navidad, en todo el mundo, pues, afirman, es una fiesta que se ha vuelto solamente de y para regalos, desperdiciándose, dicen, cantidad de recursos.
Lo cierto es que la navidad es la época más esperada del año, por menores y mayores, y que llama a muchas cosas buenas para todos. Pero hay que saber vivirla para que sea de verdad una época de felicidad y prosperidad.
Ojalá, en nuestro país, podamos tener una época navideña ejemplar.