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Carlos Fernando Villa Gómez

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Releyendo el libro que escribió el consultor norteamericano Rob Burns, Marketing in 1000 words, quizá el más breve sobre el tema, lo comentamos en igual número palabras.

Mercadeo es el arte de encontrar clientes para la oferta que se hace, con una rentabilidad adecuada, la cual no es solamente en términos monetarios, pues también tiene que ser social.

¿Cómo? Identificando un grupo de personas necesitadas o deseosas de hacer uso de lo que se ofrece (productos, servicios, comportamientos, ideología, etc.) para que obtengan más beneficios y satisfacción que lo que pueden lograr con la competencia. Dicho más simple, resolviendo problemas y/o ansias del mercado de manera rentable.

Hay que olvidarse de ofrecer productos y servicios; en el mercado actual se ofrecen experiencias que parten de a) conocimiento y aprendizaje de la oferta, b) convertirla en deseo posible de alcanzar, c) solicitud, d) acción, y e) satisfacción. Hay que generar experiencias que los clientes quieran vivir todo el tiempo con quien y lo que se ofrece.

Indispensable identificar los clientes interesados y hablarles a quienes están más dispuestos a hacer uso de lo que se ofrece, enfocando la utilización de los recursos hacia el logro de la conversión de esos prospectos a sostenedores de la oferta a la mayor rentabilidad o retorno de inversión, evitando dirigir el uso de los recursos hacia quienes no quieren, no desean o no pueden tener experiencias con lo que se ofrece.

Se debe comunicar y dramatizar las experiencias y los beneficios que los clientes y prospectos buscan y lograrán. El trabajo consiste en facilitarle al mercado la selección y la inversión que se requiere para que la oferta sea aceptada y experimentada; por lo tanto, las acciones del mercadeo deben enfocarse en lo que interesa al mercado, sus problemas, ansiedades, expectativas, frustraciones y la forma como la oferta que se le hace puede ser la más indicada.

Se necesita identificar los canales o formas de llegar al mercado de la mejor manera posible facilitando la obtención y/o uso de lo que se ofrece, tratando de convertir no clientes en clientes.

Se requiere ofrecer e intercambiar valores reales, es decir, el o los beneficios que los clientes pueden obtener, en lugar de un precio o dinero que debe pagarse. Una oferta de bajo precio puede ser de ningún valor significativo, mientras que, por el contrario, una de alto costo puede ser de gran valoración. El precio se debe determinar de acuerdo con el valor que envuelve la oferta. No se puede ofrecer un valor real sino una vez que los clientes entienden la valoración concreta de la oferta.

Se requiere monetización, es decir, cuantificación de lo que refleja el elemento precio. Si no se puede cuantificar la oferta en términos de beneficio monetario, entonces se trata una organización de caridad, por lo que hay que usar papel y lápiz.

Algunas iniciativas mercadológicas trabajan mejor que otras, por lo que se debe trabajar con pruebas para determinar cuál(es) generan mayor retorno de inversión. Prueba y ensayo para medir resultados posibles.

Es indispensable diferenciarse y posicionarse con fuerza; hay mucha oferta que puede ser similar, por lo que se necesita ser diferente de manera que se sobresalga siendo de mayor atracción que la competencia para lograr la lealtad que se pretende. Para ello se necesita estar en contacto permanente con el mercado, que es el que mejor define las diferencias que se pueden tener con respecto a los demás.

Los clientes solamente pueden emitir juicios de acuerdo con la imagen que se genera. El servicio al cliente, las acciones y actividades del marketing digital, la capacitación y el empoderamiento de las personas de la organización, las instalaciones, la participación en las actividades de la sociedad, etc., crean imagen en el mercado, y si esa imagen no es competitiva se podrá tener una gran oferta que no será acogida. Son experiencias memorables positivas las que hacen posible el éxito.

Se debe saber de dónde provienen los clientes y el comportamiento en todos los escenarios para poder conformar la mejor mezcla posible, haciendo que siempre sea óptima. E lcontacto permanente con los clientes es imperativo.

Hay que tener claro que en mercadeo nunca se llega y por lo tanto no se debe dejar de invertir en acciones que permitan desarrollar un efectivo programa mercadológico. Algunos expertos recomiendan mantener una inversión mínima del 6% de los ingresos brutos en marketing.

Toda organización, independiente de lo que pretenda y ofrezca, necesita generar clientela, o desaparecerá. Toda actividad humana tiene una tasa de atrición o desgaste; en mercadeo debe trabajarse para que no lleve al final antes de tiempo, porque, “nadie es eterno en el mundo”.

Siempre es viable mejorar, pues no es posible la perfección, por lo que siempre se debe buscar ser mejor y más atractivo. Hay que saber con certeza lo que opina la gente. La reputación se debe al menos mantener, para lo cual hay que resolver rápida y efectivamente las insatisfacciones del mercado, prevenirlas, y es aconsejable dar a conocer lo que genere mejoría en todos los campos. Los testimonios, los casos de estudio, documentos, reconocimientos, etc., deben darse a conocer.

El mercadeo es responsable del conocimiento y la comprensión del mercado sobre lo que se ofrece y los beneficios que se generan. Los clientes no estarán seguros de ello hasta que no se esté seguro de que así es.

Los clientes deben permanecer siempre en un estado mental lo más ausente de dudas posible, y sin más inquietudes que las que son inherentes a los avances normales por la constante del cambio. De nuevo, el sistema de comunicaciones debe ser el más efectivo posible. No es solamente por medio de la publicidad que puede estarse en comunicación con el cliente, y ésta debe ser, hoy, de doble vía.

A la mayoría de la gente no le gusta que “le vendan”; prefiere tomar la mejor decisión posible, por lo que quienes “venden” deben ser personas convencidas de que cuentan con la mejor oferta y asesorar en la decisión.

Cualquier error es una oportunidad para aprender. La historia del mercadeo ha demostrado que los más exitosos han sido y son los que han sabido encontrar abundancia para ofrecerla en los mercados en los cuales no existe y se desea que exista. Se trata pues de resolver los problemas que generan en las personas las ausencias de ofertas que les representen verdadero valor.