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Carlos Fernando Villa Gómez

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Estudios y análisis continúan demostrando algo que si bien se sabía, muy pocos se atrevían a comentar: la culpa de la inestabilidad y/o pérdida de los clientes, y la negativa de éstos a decidir sobre las transacciones y comportamientos, son, en su gran mayoría, consecuencia de acciones y políticas salidas de otras áreas diferentes a mercadeo.
Las complicaciones y las exigencias (muchas veces ridículas e innecesarias) de los procesos, el desconocimiento de los mismos por parte de tantos en las organizaciones, el incumplimiento en entregas y promesas, las deficiencias en el servicio, la negligencia y la indiferencia, la desconfianza demostrada, el manejo de las garantías y devoluciones, los sistemas de cobro y recuperación de cartera, la falta de una adecuada y efectiva utilización de tecnología, la deficiencia y/o la falta de procesos de capacitación, los inadecuados sistemas de inducción y entrenamiento, las deficiencias en las instalaciones y el descuido de las mismas, y muchas más, son las razones que los clientes dan para cambiar de proveedores y marcas, además de existir demasiadas alternativas en los mercados actuales, tanto físicos como virtuales.
Aquí hay que aceptar que las razones principales para perder y/o sostener los mercados nacen de la casi que total inexistencia del llamado Endomarketing o mercadeo interno, que, a su vez, hace que las directrices emanadas de las directivas ocasionen lo anterior, lo que se traduce en esas fallas, siendo ellas responsabilidad de quienes están desempeñando actividades orientadoras de las acciones que las empresas desarrollan, las cuales conllevan a dejar de actuar para generar y mantener los clientes y ganarles a los competidores.
Si profundizamos en los análisis, como tanto nos gusta a los colombianos, siendo ello en muchas ocasiones causa de inactividad, vamos a encontrar que la esencia de tantos errores se sigue dando en las directivas, para recaer luego en las juntas directivas y/o accionistas, llegándose al sistema educativo tanto universitario como básico, pudiendo ir más allá, y decir que nuestros antepasados son los responsables.
En la práctica, esta situación obedece más a las políticas, nacidas de directivos que no conocen lo que verdaderamente es y significa el mercadeo, al cual confunden con ventas, con publicidad, con investigación, y hasta con comunicaciones, principalmente, haciendo que se seleccionen y contraten personas que no son de mercadeo, para mercadeo, y que la contratación de personal sea más por salarios que por capacidades, méritos y experiencia.
No puede desconocerse que también hay muchos que llegaron a actividades en las organizaciones, buscando "escampaderos", por amiguismo, por nepotismo y más, que gerentes miopes aceptaron para "ayudarles", perjudicando no solo a las empresas sino a quienes en ellas laboraban y laboran en las actividades transaccionales, de mercadeo y comerciales en general.

Ya casi estamos en Diciembre (porque aquí lo comenzamos con mucha anticipación) y vemos cómo tantos empleadores, en todos los campos, pero principalmente el comercio, permiten que estudiantes desconocedores de muchas cosas "trabajen" para ganarse unos pesos que puedan gastar en estas temporadas de fin de año, siendo ello otra causa de pérdida de clientes.
Es una responsabilidad compartida, de la que no pueden escapar tantas personas involucradas. Pero siendo justos, hay que decir que la culpa, en la realidad y en la práctica, no es solo de mercadeo, por más que ello se diga: es de todos.