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Carlos Fernando Villa Gómez

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Lo que sucede con y en mercadeo en el mundo, y especialmente en nuestro medio, que una vez más demuestra esa miopía de la que tanto se ha hablado desde que Ted Levitt la comentó, vale la pena pensar sobre lo que es y significa.

Se sigue apreciando con mucha certeza al escuchar lo que muchos en cargos directivos opinan sobre marketing, que esa miopía pareciera ir en crecimiento; piensan que mercadeo es hacer publicidad y promociones de ventas, imprimir unos catálogos y volantes, investigar, o reducir precios, que son parte, pero no el todo, es mercadeo.
Y si a ello sumamos que quienes ocupan los cargos de mercadeo no son de mercadeo, principalmente, se necesita hacer claridad.
Cuando Peter Drucker dijo a mediados  de los años 50 que "las dos únicas funciones fundamentales de una organización son marketing e innovación", muy pocos comprendieron lo que ello significaba. Más adelante, cuando Ted Levitt habló sobre la miopía y comentó que "el marketing se basa en la formación y mantenimiento de las relaciones con los clientes", muchos se confundieron y asemejaron el mercadeo a otras disciplinas.
El que muchos consideran como padre del mercadeo moderno, Philip Kotler, refiriéndose a lo dicho por los anteriores dijo que "los únicos departamentos que producen ingresos en una empresa son marketing e I&D, porque el resto son gastos", puso a pensar a muchos.
En el primer año de este siglo fue el profesor Alan Vitberg quien hablando de mercadeo de los servicios de salud dijo que "en la dinámica del cambio, todos, incluyendo los proveedores, los clientes, los pacientes, todos, hacen la labor de mercadeo en las organizaciones, con responsabilidades para posicionar, presentar productos, fijar precios y promover los sistemas".
Sumando lo que hemos dicho durante tanto tiempo, y las afirmaciones expresadas por los citados antes, entre muchísimos más, es claro que el mercadeo es una responsabilidad de todos en las organizaciones, sin importar la naturaleza de las mismas. Puede verse que no solo es publicidad lo que desarrolla el mercado. Recientes investigaciones demuestran que en el que podría considerarse como más racional de los mercados, el industrial, más de la mitad de los ejecutivos reconoce que no toma decisiones sin antes pedir opiniones de terceros (mercadeo de palabra o susurro), y más del 90% no decide sin consultar en la Web, incluyendo en esas consultas la búsqueda de opiniones de los clientes.
Es que definitivamente los seres humanos no llegamos a preferir productos, marcas, empresas, acciones, personas, etc., sin que se den unas combinaciones de actividades para hacer de todo lo que nos rodea un conjunto de variables que impactan sobre las percepciones. Instalaciones, logos, colores, muebles, vehículos, personal, equipos, publicidad, promociones de ventas, empaques, servicio, cumplimiento, etc., son responsables de esas preferencias de las personas que han de ser y son clientes; la lealtad depende de lo que en conjunto se aprecia, recordando que todo y todos comunican y que no se puede no comunicar.
No es pues que marketing sea todo y lo demás no tenga tanto o más o menos valor; lo que es en realidad es que todo lo que se hace para formar un cliente es parte del mercadeo, lo cual debe tener una orientación de quien verdaderamente puede dirigir para alcanzar las metas que se buscan. Y si las organizaciones dependen de los mercados, seres humanos, que eligen, prefieren, y toman las decisiones de acción, podemos afirmar que sí, que marketing es todo y de todos.