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Carlos Fernando Villa Gómez

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Algunos han puesto en tela de juicio la actividad del mercadeo por razones como la falta de lealtad de tantos clientes, el abuso de no pocos con las herramientas usadas como la publicidad y las promociones de ventas, la actividad de ciertos vendedores, la invasión de la privacidad, el exceso de investigaciones, la gran cantidad de variables que se trabajan, y muchas otras razones, demostrando otra vez, que lo que afirmó Ted Levitt en 1961 cuando escribió “La Miopía del Mercadeo”, sigue teniendo plena vigencia.

Si por las críticas se ha de juzgar la efectividad y la importancia del mercado, tienen toda la razón quienes lo cuestionan. Pero aceptarlo así, sería lo mismo que aceptar las críticas que a todas las disciplinas y áreas de la administración que existen se hacen, como también a muchos productos que han resultado de la evolución científica y tecnológica, pues diariamente apreciamos que los resultados de muchas cosas no son los ideales y, en ocasiones, muy lejos de ello.
El desarrollo del mercadeo en las organizaciones y en la sociedad pasa por seis etapas, y puede demorarse varios años, dependiendo de la cultura organizacional y del comportamiento del mercado en general; y en nuestro caso colombiano, para el que empezó tarde, bajo circunstancias muy complicadas, es de esperarse que tome más tiempo.
Si damos una mirada a lo que ha sucedido a mercados como los de la religión, en especial nuestra iglesia católica colombiana, el deporte, la cultura, las ciencias de la salud, la política y a muchas otras, vamos a encontrar sin lugar a equivocarnos, que la miopía del mercadeo en estos campos ha generado lo que se vive, pues el mercado para ellos no ha sido desarrollado adecuada y efectivamente. Sus orientadores o dirigentes, como los de muchas empresas, han tenido al mercadeo como una actividad para vender productos y servicios, razón por la cual no han utilizado las herramientas de manera adecuada, inclusive de manera inadecuada; de ahí no puede darse nada diferente a mercados inestables, distorsionados y generadores de problemas, pues el cliente (fiel, practicante, aficionado, usuario, etc.) es considerado como generador de ingresos antes que como ser humano sostenedor de lo que se hace.
El mercadeo bien entendido y aplicado parte de la base de que es un trabajo de seres humanos con seres humanos para seres humanos, buscando siempre el mejoramiento del nivel de vida de quienes conforman toda la actividad (incluyendo los clientes, proveedores, accionistas, etc.), buscando en todo momento los medios y las maneras de satisfacer al máximo las necesidades y deseos de todos. Por ello, es bueno recordar la definición que en 2008 presentó la American Marketing Association, que dice que “Mercadeo es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación y suministro e intercambio de ofertas de valor para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para la empresa y quienes la componen”. Algo muy distinto a lo que muchos piensan, y que al analizarse en su verdadera dimensión, hace que el mercadeo sea, como dijera el guru Peter Drucker, lo fundamental en las empresas, sobre todo en las circunstancias actuales.

Es pues de esperarse que en un futuro no lejano, se cure la miopía y se logre lo que los verdaderos mercadólogos deben buscar: mejoramiento del nivel de vida de toda la sociedad. ¡De verdad!