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Volver a la lista de Artículos de Mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

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Varios consultores, autores y catedráticos, como Stacy Karakostas, Robert F. Hartley y Steve Strauss, entre otros, han analizado el accionar mercadológico en el mundo, y han coincidido en lo que han llamado los pecados mortales de las organizaciones (pequeñas en el tratado de Stacy), y han coincidido en la mayoría de ellos.
Al apreciar lo que sucede en nuestro medio, los presentamos para análisis.
*Creer que todos los sueños son posibles (mercadeo egocéntrico). Pecado más común de lo que se cree, pensando que lo que se ofrece es lo máximo y que no hay más alternativas, por lo que cualquier cosa que se piense es considerada como algo viable y real, o que en marketing querer es poder. Nada de malo tiene soñar, pero en mercadeo hay que ser realistas y saber que no se puede ser todo para todos, que hay imposibles, y que los mercados (clientes) necesitan decidir libremente.
*Pensar que el mercadeo se necesita solamente cuando se está en dificultades. Algo muy común, y preocupante. Mercadeo es un accionar constante y continuo, aunque variable según las circunstancias. Pero, en mercadeo, la interrupción es mortal. Reiteramos lo que dijeron Drucker y Levitt: el mercadeo no puede suspenderse, los efectos son a largo plazo, y toda organización, independiente de su naturaleza, tiene como función principal marketing e innovación.
*Hacer lo mismo de siempre y/o lo de los demás. Otro de los pecados que con frecuencia se encuentra en nuestro medio. La resistencia al cambio y la miopía mercadológica, conducen a que como se insiste con lo mismo, se logra y logrará, lo mismo o menos, pues cuando los mercados sí cambian, quienes no lo hacen, se quedan.
*Ausencia de mercadeo o pensar que ya no se necesita por haber logrado objetivos. Igualmente, muy común, pues no pocos se han quedado convencidos de que lo más importante son los productos y/o las ventas y/o las cifras, aunque dicen que la razón de ser son los clientes. Nada se logrará, en ninguna actividad, si el mercado no se forma y mantiene; y hoy, hay que hacerlo de manera organizada, es decir, implementando procesos continuos que siguen una logística mercadológica adecuada y bien adaptada al medio.
*Errores de Planeación (Grupo objetivo equivocado). Los continuos y numerosos errores en esta acción parten, básicamente, de la ausencia de análisis, complementado con la miopía y los sueños, que llevan a elaborar planes de mercadeo que no son ni posibles ni entendibles. Además, el exceso de análisis, tratando de eliminar los riesgos, lo cual es imposible.
*Locuras de mercadeo. Muy frecuentemente se ve cómo muchos caen en prácticas que antes que ser de mercadeo son de antimercadeo, por lo absurdas y hasta ridículas, muchas de alto costo, que no dicen nada o desdicen de lo que se quiere.
*No uso, o mal uso, de tecnología. Es quizá una de las más frecuentes. Los últimos estudios demuestran que la utilización de los equipos móviles, o el mercadeo móvil, es actualmente el más efectivo. Sin embargo…
*Desconocimiento financiero. Es casi que generalizado que los de mercadeo son débiles en lo financiero, habiéndose llegado inclusive hasta la generación de barreras entre ambas áreas. Es no solamente de utilidad sino, diríamos, obligatorio, que mercadeo conozca de finanzas, como éstos de mercadeo. Cada vez es más necesaria la interactividad.
Estamos en cuaresma y hay que hacer "examen de conciencia" para arrepentirse de ellos y evitar cometer tantos pecados.