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Carlos Fernando Villa Gómez

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Es común escuchar a mucha gente de mercadeo afirmar que hoy hay que estar en el mundo digital, como si ello fuera una obligación, o algo sin lo cual no hay posibilidad de alcanzar el éxito, debido a que la costumbre de generalizar hace creer que todo el mundo hace uso de la Web, de las redes sociales, tiene un celular, y, en fin, todo se mueve online, como se dice, sumado a la creencia de que el marketing de todas las organizaciones debe trabajar con medios digitales.

Hace unos días publicó el español Orlando Santana García los resultados de análisis recientes, llegando a una conclusión: “todas las empresas no deberían estar en el mundo online; la expansibilidad de tu empresa hacia el mundo online, debe ir conducida por una readaptación de otros aspectos del mismo, asumiendo los costes que suponen dicha readaptación. Por tanto, las empresas pequeñas que no necesiten de Internet para captar clientes no deberían de apresurar su acercamiento al mundo online. Salir a la calle a buscarlos, a veces, tiene menos efectos negativos... Adapta primero tu negocio y trata de elevarlo. Crea una buena estructura organizacional, una filosofía de negocio, calidad en el servicio, compromiso con los clientes, y cuando estés preparado, lánzate” (sic).

Cuando se analiza el desarrollo de la cultura de mercadeo en las organizaciones, se puede apreciar con claridad que todas no están ni desarrolladas ni preparadas para actuar bajo la filosofía de un marketing digital. Muchas, en nuestro país, no cuentan siquiera con gente de mercadeo verdaderamente preparada para orientar las acciones de la logística que se requiere para desarrollar y mantener un mercado verdaderamente activo y fiel. Casi que podría afirmarse que la mayoría de la gente que trabaja en mercadeo, no presenta los perfiles requeridos para una gestión efectiva. Son personas preparadas para disciplinas afines y necesarias, pero no son de formación real de marketing.

No son pocos los casos que encontró el ibérico que han llevado a situaciones no deseadas y hasta a la desaparición, por el afán de “meterse” a trabajar con los llamados “community manager” y a desarrollar actividades online sin la preparación requerida.

Como alguien dijo, saber qué es una cosa no implica que se sepa cómo trabajarla; es decir, del conocimiento a la práctica hay una distancia que no es fácil de recorrer siempre. O, como tantas veces ha afirmado Philip Kotler, “Aprender Mercadeo se toma un día; desafortunadamente, saber aplicarlo y dominarlo, toda la vida”, y al hablar de mercadeo online hay que decir lo mismo. Además, en mercadeo no se puede trabajar por moda o por lo que los demás hacen, porque ni los mercados ni las circunstancias son las mismas; aún más, lo que hoy funciona bien no quiere decir que siempre va a ser así.

Siendo realistas, como también afirma Santana García, en nuestro medio, y en América Latina en general, las pymes y las famiempresas son una gran parte del mercado, y cuando no están preparadas para desarrollar actividades mercadológicas online pueden ocasionarse, principalmente, dos resultados: el retorno de la inversión no es el adecuado, y/o generar una demanda que no se está en capacidad de atender porque las redes sociales pueden generar una potencialidad de clientes que no se puede cuidar adecuadamente.

La creencia de que lo digital no tiene costo ha llevado a muchas organizaciones a desarrollar acciones sin estar preparadas; lo digital necesita preparación y…, vale, porque tiene costos que hay que considerar.