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Carlos Fernando Villa Gómez

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Bajo las circunstancias actuales, cuando se considera lo que muchos han denominado como poderes del cliente (mercado), o sea, lo que tiene bajo su control, que ha hecho que se dediquen tratados acerca de lo que implica el manejo de las comunicaciones y relaciones con éstos y se tenga al marketing de contenidos como fundamental para lograr los objetivos que se establecen en los planes, hay que hablar de las potestades que para ello tienen (tenemos) los humanos, como son la atención, la interpretación y la retención selectivas de todo lo que se hace y/o dice, especialmente cuando se ha de adelantar una actividad comunicacional.

La selectividad potestativa del ser humano sobre las comunicaciones es algo que tiene que ser tenido en cuenta y analizado en detalle por parte de los mercadólogos, pues con el mundo híper comunicado actual, la mayoría de lo que se está transmitiendo por los múltiples medios, se está perdiendo, siendo ello la razón fundamental para que se hable de la importancia de los contenidos. Hay quienes aseguran que más del 90% de las comunicaciones de mercadeo no está siendo efectiva, por no valorarse con la importancia que se debe, siendo la publicidad la que más se cuestiona por ser la de mayor utilización entre las varias formas de comunicación mercadológica, que, además, debe (tiene que) ser científicamente elaborada y transmitida para lograr lo que con ellas se pretende.

Hay que recordar, como afirma John Maxwell, que “todo y todos comunican”, de una parte, y que “!no se puede no comunicar”, de otra.

Es cierto que con una ciencia lógica y social como el marketing no se pueden garantizar resultados, y que tampoco es posible que ello se haga cuando se trata de comunicaciones; lo que sí se puede buscar, pero tampoco garantizar por la cantidad de variables exógenas y acciones de la competencia, es ejercer una influencia lo más efectiva posible para que se logre, primero, captar la atención, luego una interpretación adecuada y se obtenga una retención influyente en los procesos de toma de decisiones por medio de un adecuado y efectivo posicionamiento competitivo y una recordación adecuada para que se produzca un mercadeo de palabra, también llamado de susurro, del rumor, boca a oído, viral, y otras formas de transmisión de mensajes de los que tanto de buscan en la actualidad.

Investigaciones recientes han demostrado que la utilización de personajes (especialmente la belleza femenina), música, imágenes, palabras, humor y entretenedores, que son de gran poder de atracción, son de gran fuerza para llamar la atención, pero que hay que tener mucho cuidado porque se “roban el show” haciendo que la interpretación sea muy distante de la que se pretende, y la grabación mental (recordación) no sea la mejor, por lo que el efecto es mínimo en el mejor de los casos, cuando se logra.

Por la sobre saturación de comunicaciones mercadológicas que hoy se está dando en el mundo, en mucho debido a los medios tecnológicos con que se vive hoy en día, que ha llevado a mediciones que demuestran que la exposición diaria a mensajes comerciales supera los 3 mil diarios, llegándose en algunas partes a ser más de 5 mil, hay que considerar el marketing de contenidos y la utilización de la semiótica para la transmisión de mensajes y el manejo de las comunicaciones en general, si se desea que la efectividad sea significativa y verdaderamente efectiva. De lo contrario, la potestad del cliente seguirá haciendo que no se preste atención, se interprete como no debe y no se recuerde lo que se comunica.