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Carlos Fernando Villa Gómez

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La temporada navideña, o decembrina, que en nuestro país comienza desde Octubre, es sin lugar a dudas de gran importancia para el mercadeo de todas las organizaciones, sin excepción, por las actividades que se desarrollan y lo que significa para las marcas y el comercio en general, principalmente, y es por ello que el llamado efecto halo debe ser tenido muy en cuenta por los mercadólogos por lo que ocasiona y/o puede ocasionar en el proceso logístico del marketing.

El psicólogo español Bertrand Regader, en artículo de hace unos días, recuerda que “el efecto halo es un sesgo cognitivo que nos lleva a hacer generalizar una serie de atributos a raíz de una experiencia aislada. La primera impresión, por tanto, influye decisivamente en nuestra valoración de un producto o marca… Este efecto fue reportado gracias a los experimentos de Edward L. Thorndike y hace referencia a la tendencia psicológica a generalizar un rasgo positivo o negativo…”

Es por ello que la primera impresión que se genera es de un gran significado para la percepción que se crea en las mentes de los seres humanos, ocasionándose así una impronta que es difícil de eliminar posteriormente, a menos que se logre un impacto posterior que supere las impresiones que se generan y quedan marcadas.

Al llegar la época que estamos viviendo, pero sobre todo estos días que marcan la proximidad de la navidad, se modifican muchas cosas que pueden afectar el proceso logístico mercadológico, es decir, las cosas cambian de manera significativa en la publicidad y las promociones, en la decoración, en las políticas comerciales, en fin, en muchas cosas, pudiendo hacer esas variaciones que se modifiquen las percepciones como una consecuencia del efecto halo.

Por lo anterior, hay que analizar detenidamente, y planificar muy bien, lo que se hace durante estos días, especialmente, porque cuando esos cambios se hacen, los impactos que se generan en las mentes pueden modificar muchas cosas.

Como afirma Regader, hay que analizar muy bien el uso de lo que en el mercadeo se ha llamado “imagen prestada”, que por ese efecto tanto se utiliza para atraer mercados, sin dejar nada al azar, y que usualmente se trabaja con personas famosas en varios campos.

Para que el efecto halo sea positivo, hay que analizar los elementos de la mezcla sin dejar nada al azar, conociendo y valorando la fuerza que cada uno de los elementos tiene en el mercado objetivo. Personajes, personal de ventas y atención a los clientes, marcas aliadas, sistemas de empaque y distribución, políticas de precios y garantías, servicio al cliente, y todo lo que se relaciona con los sentidos (olores, colores, horarios, merchandising, etc.) tienen que ser de alta consideración por parte de los mercadólogos y quienes toman las decisiones, en todas las organizaciones, no solamente en el comercio.

Cuando un producto o una acción son de alto impacto positivo en el mercado, puede lograrse un efecto de gran beneficio gracias al efecto halo; pero, de igual forma, algo inadecuado puede ser generador de cambios perceptuales perjudiciales por no prestar la debida atención a las consecuencias de acciones indebidas, sobre todo cuando en esta temporada se hace uso de tanta gente que no ha tenido una adecuada y suficiente preparación y se modifican tantas cosas del diario vivir.

Una vez más se pone de presente la importancia de la interdisciplinariedad que debe darse en el mercadeo, y sobre todo, en esta temporada de fin de año.