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Carlos Fernando Villa Gómez

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Muchas son las razones para un proceso de segmentación. Hace unos días nos comentaban algunos sobre el particular debido a que habían escuchado con insistencia sobre la necesidad de ello para un efectivo proceso de mercadeo, y nos decía que estaban convencidos (en la organización para la cual trabajan) de que un gran producto no necesita del mercadeo ni de la segmentación porque siendo lo máximo, se vende solo.

Muchas y variadas podrían ser las respuestas. Para la necesidad del mercadeo, basta con entender lo que es e implica, a lo cual solamente, por el momento, basta con recordar que se trata de una función organizacional permanente, sin fin, porque nunca se llega al final, y actividad de todos sin excepción, para formar los gustos y comportamientos de los clientes y mantenerlos activos, de manera que se logre la adecuada sostenibilidad.

Sobre la segmentación, recordamos la respuesta de James Culliton y Neil Borden acerca de las dudas de sus alumnos sobre el marketing, quienes indicaron que es similar y comparable con un adecuado manejo de un recetario de cocina para lograr los máximos niveles de satisfacción de los invitados y lograr los deseos constantes de regresar.

Si se le dice a alguien que se haga cargo de adelantar los preparativos para la próxima reunión de navidad, así no más, se corren demasiados riesgos de que las cosas no salgan bien, y lo más probable es que esa persona tenga que preguntar sobre aspectos como para quiénes y cuántos, qué tipo de comida y música prefieren los asistentes, con cuánto dinero se cuenta, y más. Lo mismo sucede en mercadeo, pues no se trata de producir y ofrecer nada más, porque la sociedad se divide de acuerdo con varios parámetros para ello tales como lo demográfico, la geografía, los comportamientos sociales, la capacidad económica, la competencia existente, los intereses de cada persona, etc.

No es lo mismo hoy que hace unos años, cuando la demanda superaba la oferta, pues en el mundo actual, la oferta supera la demanda, y por ello el proceso logístico de mercadeo para poder formar y sostener los gustos y comportamientos de la gente, hay que tener muy claro el entorno en el cual se ha de adelantar cualquier gestión, y todo lo que ello implica. Podría resumirse este aspecto, como tanto insistió Ted Levitt, en saber analizar todos los ambientes: interno, económico, social, político, legal y reglamentario, tecnológico, competitivo y, en fin, todos los que afectan la operación que se pretende.

Los expertos recomiendan considerar 6 puntos para ser tratados con profundidad: el enfoque que debe definirse y mantenerse en un mundo de competencia, evitando la tentación de querer ser todo para todos; la actualización permanente de la información sobre los competidores, clientes y prospectos, al igual que en lo que se refiere a tecnología y sus usos, para poder trabajar de manera simple, sencilla y efectiva una mezcla ganadora; observar las posibilidades de ampliar el mercado porque es imperativo aumentar los clientes activos debido al incremento poblacional; analizar detenidamente las maneras de innovación de la oferta, no solamente para lanzar productos, sino para lograr mantener (retener) los clientes de manera que se logre la fidelidad deseada de los mismos; conocer los medios y los contenidos más adecuados para que se logre un sistema de comunicación constante, de doble vía, y, muy importante, identificar los mercados para llegar a ellos de manera que se pueda incrementar la rentabilidad en todas sus formas.