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Carlos Fernando Villa Gómez

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Desde la década de los 70 se comenzó a tratar con profundidad el tema de los clientes que ejercen una alta influencia en los mercados, en parte como resultado de las campañas publicitarias que con actores y celebridades se adelantaron desde tiempos pretéritos, y los estudios adelantados sobre el comportamiento humano, considerando el que más tarde se llamó mercadeo de palabra, del susurro o boca a boca.

Roger Blackwell y Leon Schiffman, entre otros, profundizaron sobre el papel de los clientes que ejercían, entonces, y quienes hoy, mucho más y fuerte que antes, tienen mucho que ver en las decisiones de las personas para actuar, comprar, consumir, y llegar a los índices de lealtad sobre los que tanto se habla en la actualidad; algunos consideran que Internet y lo que allí se tiene, como las redes sociales, principalmente, han hecho que 82% de las decisiones de las personas no sean tomadas sin antes haber solicitado y/o buscado comentarios y opiniones de terceros, tanto conocidos como desconocidos, tratando de encontrar apoyo por la inseguridad mental que genera la denominada comoditización, ocasionada por el exceso de oferta y la saturación de comunicaciones que se aprecia con tanta insistencia y fuerza entre las causas más influyentes para ello.

La red ha hecho, entre otras cosas, que la publicidad tradicional se tenga que cuestionar sobre la forma y los contenidos, pues la credibilidad que han alcanzado los “opinadores” ha aumentado considerablemente, observándose cómo quienes se sienten influenciados por la actividad publicitaria tradicional, acuden a buscar opiniones y recomendaciones en los móviles, y medios que hoy son de alta popularidad y uso. Basta con apreciar la fuerza que tienen Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y más para corroborarlo.

Un reciente estudio de la multinacional europea Augure indica que el 85% de las organizaciones comerciales están considerando incluir en los presupuestos de mercadeo para el próximo año actividades con influenciadores, para lo cual hay que buscarlos, primero; además, indica el análisis, que el 75% ya lo están haciendo, no sin admitir que les ha costado trabajo hallarlos y hacerlos evangelizadores de sus marcas y productos, siendo ello, quizá, lo más complicado del proceso comunicacional que se adelanta como complemento del que puede considerarse como tradicional.

Para utilizar correcta y efectivamente los influenciadores, primero deben ser identificados y preparados, luego definir el plan de acción con ellos y finalmente medir o evaluar los resultados, como en todo proceso comunicacional del mercadeo.

Indica el estudio que 67% de las organizaciones encuestadas ha empleado influenciadores, más de la mitad para lanzamiento de nuevos productos y la creación de contenidos, siendo esto último la acción que mayor experiencia de ellos requiere. Igualmente, señala, que para épocas difíciles son de gran ayuda e importancia.

Entender cómo funcionan los mercados y los motivos o razones de acción, es, según opinan los expertos, lo más complicado para el uso efectivo de los influenciadores en las circunstancias actuales, haciendo que los “community managers” sean cada vez más solicitados, pero, al mismo tiempo, más necesitados de una capacitación que los lleve a convertirse en eslabón fundamental de la logística mercadológica.

Muy pocos se atreven a discutir sobre la importancia y la fuerza que las redes sociales y los comentarios de los clientes tienen en la actualidad, algo que debe reconocerse, pero que exige grandes cuidados para la utilización de esos clientes influenciadores. ¡Pero…!