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Carlos Fernando Villa Gómez

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El manejo de las comunicaciones por parte de los mercadólogos es uno de 

los temas que con mayor intensidad se trabajan en la actualidad, razón por la cual tanto se habla del marketing de contenidos. Y no es para menos, pues la evolución tecnológica, el aumento en la cantidad y variedad de los medios, haciendo que aparezcan tantos que antes no se utilizaban, y la gran cantidad de mensajes que buscan que los mercados actúen al recibirlos, llegando hasta al irrespeto por el exceso que se aprecia, tienen que poner a pensar, tanto a los analistas del comportamiento sobre lo que sucede en las mentes cuando esos estímulos son recibidos como a quienes orientan y elaboran las campañas.

Cuando tenemos otra jornada electoral, y se avecina la temporada navideña, épocas durante las cuales se incrementa la actividad comunicacional, sobre todo la publicidad y la propaganda, hay mucha tela de dónde cortar, como se dice, porque abundan los mensajes sin contenido, sin combinar adecuadamente emoción y razón, por lo que resulta mucha “comunicación perdida” debido a que no se logran las metas que se busca alcanzar con la actividad, el mercado se cansa y confunde.

Las comunicaciones en mercadeo, que hacen pensar a muchos en publicidad básicamente, están siendo cuestionadas por el exceso de emoción que están manejando, (mucho de entretención,  humor, sexo, y falta de contenido, por ejemplo), dejando de lado un componente que es indispensable para el efectivo proceso logístico del mercadeo: lo racional, y otros elementos adicionales que tienen que considerarse en algunos casos como el ofrecimiento de alternativas, por ejemplo, cuando hay que tratar de cambiar comportamientos.

Pero lo opuesto, es decir, trabajar las comunicaciones con mayor énfasis en la razón, también dejaría de lado ese otro componente requerido para que sea de verdad efectiva y se logre  adecuadamente el proceso: la emoción.

Por lo anterior se requiere, siempre, la combinación de lo emocional con lo racional, aunque no siempre en la misma medida debido a  que los estados de ánimo y el conocimiento (componente racional) de las personas son variables todo el tiempo.

La emoción es más efectiva para llamar la atención, haciendo que el ánimo se agite y se genere el entusiasmo por algo, lo cual no es duradero cuando el proceso sicológico del ser humano comienza a hacer los análisis y las evaluaciones, por lo que lo racional se necesita para que pueda darse la acción; de no trabajarse combinando emoción con razón, no existirán elementos de juicio suficientes ni fuertes para “pensar” sobre lo que se ofrece: el producto, la marca, el candidato, los programas, etc.

Muchos son los expertos que han analizado lo que sucede con las comunicaciones actuales, coincidiendo en afirmar que hoy, más que antes, deben ser manejadas de manera más científica. Y si se le suma el efecto de la “comoditización”, que hace que los clientes no perciban diferencias, con mayor razón se entiende la inestabilidad, que muchos consideran como deslealtad, de los clientes, ya que la consecuencia de una comunicación sin un balance adecuado de la emoción con la razón no es otra que mercados buscando precios por no saber ni tener razones de peso para preferir, y menos ser leal, a una marca, a una empresa, a una persona.

Es pues una necesidad combinar adecuadamente la emocionalidad con la racionalidad; y cuando las situaciones son tan variables, el seguimiento de los estados o ciclos del mercado es fundamental, y requiere interacción de muchas disciplinas.