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Carlos Fernando Villa Gómez

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Al principio del siglo escribió Shawn Clark sobre un tema que se había trabajado sin claridad, el Co-Mercadeo, presentándolo como una solución para lo que entonces se veía venir con la globalización de los mercados. Pocos lo entendieron, y Clark dejó el tema en su libro ‘The Co-Marketing Solution’ (McGraw Hill, 2000) y se retiró de la actividad consultora y académica. Se refería el tema al desarrollo de las actividades mercadológicas en forma compartida, en equipo, tanto entre quienes forman parte de la cadena de valores, como de organizaciones que buscan trabajar conjuntamente por tener ciertos intereses comunes no solamente desde la óptica de los mercados (clientes), sino también en lo que se tiene que ver con economías de escala, lo que incluye alianzas, denominadas estratégicas, entre dos o más organizaciones.

Una década más tarde, Kotler y Armstrong, entre otros, hablaron de mercadeo horizontal y mercadeo vertical, cuyas bases son las que propuso Clark.

El mercadeo horizontal se fundamenta en la actividad desplegada por organizaciones de igual nivel, generalmente dos o tres, cuyos grupos objetivos son los mismos, viéndose favorecidos por lo que se hace. El vertical se basa en el trabajo conjunto entre organizaciones que no van necesariamente tras el mismo grupo objetivo y no pertenecen al mismo sector, buscando economías de escala, o ampliar coberturas, como el caso de las franquicias.

Cuando Apple lanzó al mercado los Itunes acordó con Starbucks de manera exclusiva que durante seis meses les permitiría a sus clientes disfrutar, bajar y comprar las canciones mientras estuvieran en las instalaciones de la cadena de café, esperando vender un millón de melodías en ese tiempo; para sorpresa de todos, más de esa cantidad se negociaron en la primera semana, sin que ninguna de las dos organizaciones hubiera tenido que incrementar presupuestos promocionales ni parecidos, habiéndose beneficiado ambas de ello.

Life miles, OneWorld, y otras, son ejemplo de mercadeo horizontal, como también las gaseosas que se combinan con empresas de comida rápida o restaurantes, para lograr más clientes y actividad entre los actuales.

En el mercadeo vertical, por el contrario, los mercados no son los mismos, como en el citado de las franquicias, pues no es el mismo grupo objetivo en una ciudad o país que en otro, o el llamado gremial, cuya actividad busca administración, recursos y más para sus afiliados, pero van en busca de diferentes grupos objetivo y no necesariamente con las mismas finalidades. Los clusters son otro ejemplo.

Ambos, el horizontal y el vertical, se fundamentan en los principios del Co-mercadeo  que enunció Clark, pudiendo darse, además, el que algunos llaman mercadeo mixto, o sea organizaciones que trabajan ambos enfoques.

Las circunstancias actuales son cada día más propicias para la actividad de mercadeo bajo estos conceptos, siendo quizá más recomendable el horizontal que el vertical, pues aquél no implica incremento de gastos ni modificaciones presupuestales, mientras que éste (el vertical) exige una serie de condicionamientos diferentes que pueden hacerlo un poco más complejo; pero ambos merecen ser considerados en las circunstancias actuales del mundo globalizado.

 

Lo que si debe darse con absoluta claridad, en cualquiera de los enfoques, y desde el comienzo del acuerdo, es la identidad de principios, valores y forma de operar, para que se logre mayor efectividad con el mercadeo que se aplica, pues de no existir esa comunión, no es raro que los problemas comiencen a aparecer sin demora.