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Carlos Fernando Villa Gómez

El consultor-autor indoamericano Gautan Mahajan, presidente de la organización Customer Value Foundation, dedicada a los aspectos referentes a la fidelización de los clientes, comentó que una conversación entre ejecutivos lo había llevado a reflexionar sobre un aspecto que muy poco se ha considerado en el mercadeo: ¿son fieles las organizaciones con sus stakeholders? (“Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una corporación. Incluye a empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación” – R. E. Freeman en Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, MA, Ed. Pittman, 1984).

La inquietud de Mahajan nació de escuchar a un ejecutivo decir: “ya no se trata de la lealtad o fidelidad de los empleados sino también de la compañía hacia ellos y los stakeholders”.

¿Hacia quiénes se debe orientar la organización para demostrar fidelidad y lealtad?, se cuestionó Mahajan, dando origen a otra inquietud: ¿quiénes son más responsables del éxito de las organizaciones: los accionistas, los empleados, los proveedores, los clientes, la competencia y más? La respuesta es simple: todos, siendo circunstancial la participación de cada uno de ellos en lo que se hace en mercadeo, por lo que los procesos de fidelización y lealtad deben incluirlos, sin excepción, por ser parte activa directa o indirectamente de lo que se hace dentro del proceso logístico del marketing.

Sam Walton, fundador y primer presidente de Walmart, indicó claramente en su libro Made in America (Doubleday, 1992) que la fidelidad y la lealtad tenían que ser demostradas a todos, y que ellas se ganaban con las acciones porque no podían comprarse, indicando que si no se trabajaba para ser y demostrar esa fidelidad y lealtad que todos pregonaban, los clientes se irían a otra parte pudiendo hacer cerrar el negocio.

Poco se ha dicho y tratado sobre fidelización y lealtad hacia los clientes, internos y externos, y demás stakeholders; beneficio mutuo se ha mencionado en algunos casos, sin dejar claro el alcance de esa expresión. En la práctica se observa, con muchos ejemplos diarios, y en palabras del propio Mahajan, que mientras un cliente se pueda exprimir (can be milked), es valioso para una compañía.

Si se da una mirada a lo que sucede en nuestro medio, cabría la pregunta: ¿qué organización ha demostrado fidelidad y lealtad hacia los stakeholders? Pocas; quizá los accionistas, y probablemente algunos proveedores son los que más pueden responder; pero se podría afirmar con certeza que los clientes y la sociedad en general no han sentido fidelidad y lealtad, siendo, al contrario, reclamada y hasta exigida en pocas ocasiones.

Casi todas las organizaciones del mundo hablan de considerar los clientes como eje o centro de acciones y reclaman fidelidad y lealtad de parte de éstos; pero, ¿cuándo demostrarán lo propio hacia los internos y externos, y hacia los demás?

¿Cómo podría lograrse lo manifestado? Quizá como han indicado algunos, dice el indoamericano, pensando primero en hacer las cosas hacia adentro, para sobrevivir, poniéndose la máscara de oxígeno antes de atender al niño, pero sin abandonarlo.

Mahajan termina su comentario diciendo: “creo que la fidelidad y la lealtad de una compañía, y estar enfocada en y hacia el cliente, es un proceso estructurado que requiere propietarios y gerentes bien ilustrados e informados cuyas metas superen los propósitos de rentabilidad de la compañía”.