Banner

Volver a la lista de Artículos de Mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez

El profesor, consultor escocés, experto en fidelización de clientes, autor y creador del sistema de medición de índices de lealtad NPS (del inglés Net Promoter System), Fred Reichheld, sugirió a finales del año pasado que una de las acciones que debían emprender todas las organizaciones debía ser la clasificación de los clientes para eliminar los que no son de beneficio y no demuestran un buen grado de fidelidad; el consultor norteamericano Jeffrey Fox, dice que los clientes se clasifican en clientes ok y clientes no ok, y no clientes ok y no clientes no ok, lo cual, en cierta forma es promovido por Reichheld.

Echar los clientes malos no es tan sencillo como suena, a pesar de que la idea es apoyada por muchos en todo el mundo; pero, a la hora de hacerlo, salen a relucir argumentos que por temor a lo que pueda suceder, sobre todo en las redes sociales, y a la posibilidad de perder buenos clientes por efectos de reflejo, hacen que sea más fácil y común decirlo que hacerlo.

La clasificación de los prospectos y los clientes ha sido una de las acciones que más se aprecia, sin que se produzca con frecuencia la echada de los “malos”; pero, no es tan simple, pues los parámetros de selección no son tan claros ni apropiados en muchos casos, habiendo surgido como gran complemento para el proceso los análisis de comportamiento del consumidor, como una de las bases de esas clasificaciones, lo cual, en las circunstancias actuales, es una de las bases más reales y sólidas para ello, por el papel que juegan los clientes y el poder que han adquirido en la logística del mercadeo.

Los volúmenes y la frecuencia de compra han sido, y se siguen considerando, como indicadores de lealtad, lo cual puede ser importante desde un punto de vista; pero considerando lo que son y hacen los clientes, sus capacidades de acción, y el poder de influencia sobre los demás, son aspectos que deben ser tenidos en cuenta cuando de clasificaciones se trata.

Ese elemento de medición, el comportamiento de los clientes, es destacado por los expertos como uno de los más importantes en la actualidad, como afirma el experto escocés Adrian Swinscoe, cuyo blog feedburner.google.com se ha convertido en uno de los más visitados por la gente de mercadeo que trabaja fidelización, haciendo énfasis en la reciprocidad que se debe dar, es decir, medir el relacionamiento como tal, lo que implica que debe analizarse en doble vía.

En Francia, el famoso café Petite Syrah, desde el año pasado, cobra a los clientes dependiendo de cómo éstos se dirijan a sus empleados: si el cliente saluda y dice, “buenos días, un café por favor” el costo será el regular de 1.40 euros, pero si se llega sin saludar y se pide solamente “un café”, el valor del mismo puede llegar a 7 euros. Con este sistema, considerado por muchos como una manera muy efectiva de educar a los clientes, Le Petite Syrah ha incrementado la clientela, su satisfacción, y las ventas considerablemente.

La conclusión de los análisis hechos es clara: todos, directivos, empleados, clientes y todas las personas involucradas en el proceso de mercadeo de cualquier organización, sin excepción, deben ser considerados como personas merecedoras de todo respeto, sin discriminaciones, adelantando un proceso interminable de relaciones que es responsabilidad de todos, el cual refleja con claridad la cultura organizacional y que, con seguridad, generará la sostenibilidad requerida. ¡Hay que elegir cómo actuar!