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Carlos Fernando Villa Gómez

Como se ha dicho en varias oportunidades, entender qué es el mercadeo no es complicado; las dificultades se dan cuando de orientarlo y aplicarlo se trata, porque no existen fórmulas y no es posible garantizar ningún resultado por ser una ciencia social lógica no exacta, que además tiene una altísima dependencia del comportamiento humano y la influencia de muchas variables exógenas, lo que hace que sea un proceso interminable de relaciones, estimulación, educación, conocimiento mutuo, mantenimiento de interés, bloqueos, etc. Pero, fórmulas, como tales, no existen sino para medir ciertos indicadores de rendimiento de inversión y similares, que conforman la métrica del marketing.
Son muchos los libros que se han escrito sobre las experiencias de quienes han alcanzado éxitos y sufrido fracasos con las diferentes aplicaciones que de él han hecho, lo cual no pasa de ser ilustrativo, referente y anecdótico, porque nada en mercadeo puede copiarse tal cual, debido a que no son las mismas personas (mercados), ni las mismas condiciones (ambientes); en el mejor de los casos, imitarse creativamente, como diría Ted Levitt. Son casos, como llaman algunos, que deben ser analizados a la luz de la realidad de cada quien, o como dicen, "platanizados", para beneficio de inventario.
En las circunstancias actuales, como es la globalización de los mercados y lo que ello implica, son muchos los textos, artículos y actividades sobre la materia, siendo la mayoría de ellos orientados hacia la búsqueda de incremento en niveles de ventas, casi que desconociendo que todas las organizaciones no pretenden ese tipo de transacciones.
Hay que diferenciar entre varios elementos constitutivos del mercadeo práctico (y hasta académico) cuando se trata de buscar fórmulas, sobre todo cuando se quiere vender más. ¿Cómo se puede pretender que los clientes compren cuando no tienen la capacidad adquisitiva para ello?
En muchos textos, y análisis de casos, la fórmula ha sido el otorgamiento de créditos más amplios, y/o a plazos más extendidos, para que se pueda vender más. Pero este es más aplicable con quienes ya son clientes, porque se conocen (supuestamente) y no implicarían mucho riesgo. Pero, cuando se trata de compradores ocasionales, la respuesta y acción tradicional ha sido más hacia los descuentos y las dádivas.
Ahora, no es lo mismo hablar de abarrotes que de productos de tecnología; ni de canasta familiar que de automóviles o servicios de talleres y actividades profesionales. Tampoco es igual cuando la referencia es sobre mercados de consumo que industriales o materias primas, ni de hacer las cosas en Medellín que en Bogotá o en pequeñas poblaciones. Las culturas también son elemento fundamental a la hora de tomar decisiones.
Tampoco puede trabajarse de la misma manera cuando el mercado es de los que algunos llaman de "clientes abonados", como son los socios de un club, los subscriptores de un programa, los clientes de la medicina prepagada, etc., pues éstos "deben" hacer uso de los productos y servicios que se ofrecen.

De igual manera, hay quienes opinan que existen clientes "por obligación", como sucede con algunos bancos, en los cuales las personas necesariamente tienen que abrir cuentas, muchas veces sin querer, por múltiples razones.
Los clientes de la religión, de la política, del deporte, etc., también hay que considerarlos.
Pero, la realidad, como desde hace mucho se ha dicho, pero poco se ha practicado, nos ha enseñado que existe solamente una fórmula verdadera y aplicable en todos los casos del mercadeo, y quizá la única: el mercado son personas humanas, y como tales deben ser tratadas.